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宝洁市场营销策略分析篇一
一、宝洁公司简介
宝洁公司（procter&gamble)创立于1837年，是世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司2001年全年销售额达400亿美元，在世界500强企业中名列前茅。公司全球雇员超过10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。
1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十六年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
美容时尚
吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-b 帮宝适
家居
汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客
彩妆
annasui(安娜苏) covergirl(封面女郎)
香水
hugoboss、locaste、escada(艾斯卡达)、dunhill(登喜路)、valention、lanvin(朗万) 、paulsmith(保罗史密斯)
一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。
宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。同时发挥多品牌战略的竞争优势，极大地占有市场。宝洁公司正在使用的品牌大约有300多种。这些品牌是在宝洁公司漫长的发展过程中积累下来的创新结晶，品牌优势也是宝洁在市场定位中的又一资本。
以洗发水市场为例，宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。
整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。
对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。在目标市场选择上，宝洁公司运用的是差异性市场营销战略。宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。就洗发水而言，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护-法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。就洗衣粉而言，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。汰渍——洗涤能力强，去污彻底，满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢全无”；奇尔——具有杰出的洗涤能力和护色能力，是家庭衣物显得更干净、更明亮、更鲜艳；奥可多——含有漂白剂，是白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳；还有波德、象牙雪、达诗、时代，卓夫特等专注不同功能的九款洗衣粉。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。
拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。
另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。
真正的对手——消费者
面对来自于同行业竞争者以及消费者的竞争力量，宝洁所采取的总体竞争战略是集中化战略：专门为某一个或某几个特殊的细分市场服务。
作为市场领导者的宝洁公司，在行业中占有绝对优势。洗发水市场具有很大的潜力，消费者日趋成熟，需求向深层次多样化发展，宝洁正是抓住一点，面对不同的消费需要不断的开发出不同的符合消费者需要的产品，扩大市场占有总量。同时，维护市场占有率也是宝洁维护其市场领导者地位的关键举措。（1）了解顾客，宝洁公司通过连续不断的市场调查。了解自己顾客的基本情况。同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。
市场的空白点。这样，先是润妍作"先锋"，其冲洗、免洗两款润发产品甫一上市，便收到不俗的反应。接着，潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣纷纷杀将出来，意欲提前将这一"润发"市场炒热。以达到其扩大市场占有率的目的。
四、宝洁的产品市场开发战略
在中国，平均每小时就有两个新产品推上市场，同时又至少有两个产品退出市场。无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊，新产品上市永远都是企业发展的必经之路。然而，在中国企业新产品上市成功机率平均只有区区5%时，宝洁在全球范围内的新产品上市成功机率却达到了64%以上，在中国的15个品牌的100多次新产品上市过程，这一成功机率更是高达85%—90%。
宝洁认为，身处激烈竞争的日化市场，新产品上市的管理流程是众多工作流程中最重要的一项。在过去的几十年中，宝洁建立了标准化的新产品上市流程，并三次对流程进行了修改，以适应市场环境变化。
宝洁公司在新产品研发过程中采用开放式创新的“联发”效应，在2000年之前，宝洁对公司外的创意闭门拒之。但现在，公司意识到“靠企业内部出创意”的旧模式已经不管用了。于是，宝洁开始变革企业文化，推出了“联发模式”， 与全球约150万名科学家联手，群策群力，迸发创意。宝洁公司新产品研发坚持了几个重要原则：一、不把新产品当作当年销售的增长点，新产品上市通常并不作为实现年度目标的一种手段，而是视作为下一年度市场增长所做的准备工作。
二、科学地预测销售额，宝洁的上市管理流程中，分别有四次对产品上市后12个月内销售的预测，并且每一次都基于量化的市场调研数据。然后，基于四次预测，进一步对上市预算进行估计。四、建立独立的新产品上市小组，并充分授权。 在产品市场开发方面，宝洁采用的是集中多元化发展战略即同心性多元化发展，通过涉足多个相关产业领域，避免了在单一领域经营的风险。利用原有的技术特长，并以其为核心，发展与原产品结构相似而用途不同的新产品。在以洗发水为例，多款洗发水结构相同，但是各有各的不同用途。
工商管理六班
韩艳杰：2220153750 王羚蔚：2220151255
一、公司简介
80多个国家都设有其工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
二、swot分析
1.坚持优越的品牌管理制度，创造独特品牌;
2.拥有强势的企业文化——pvp(宗旨、核心价值、原则）
3.强大的营销专业能力;
4.建立有丰沛的世界性组织资源；
劣势：
1、短缺经济环境中发展壮大的团队；
2、缺乏面临产品过剩时代的管理经验；
3、对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够；
4、习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。
机会：
1、消费者生活水平提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品；
2、群众普遍户外卫生意识觉醒，纸巾市场迅速形成；
3、消费者日益成熟，知道如何挑选品牌；
4、互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大。
威胁：
1、日用消费品竞争日益激烈；
2、来自日本联合利华的强势攻击；
3、恒安集团纸巾的全方位应战；
4、消费者环保意识的提高，对产品安全、环保的要求提高。
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三、产品战略
1、成功经验
（1）多品牌战略
宝洁公司的品牌达到300个之多，在中国就拥有９个种类的１５个品牌的产品。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。宝洁利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。实行多品牌战略有助于宝洁最大限度的占有市场，在中国日化行业，宝洁更是占据了半壁江山。可见，宝洁公司的成功之处在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品。
（2）差异化营销
宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护-法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。
（3）新产品开发
通过持续的新产品开发，宝洁公司致力于开发和制造特别为中国市场设计的产品。宝洁提出了“360度创新”的概念，即围绕它所说的顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。全方位创新理念也使宝洁更加重视创新中的成本因素，宝洁称之为“成本创新”。 宝洁的许多产品正是这样推出的。“帮宝适”在波兰推出一种婴儿湿纸巾，其价格比以往的同类产品降低了20%。这在波兰市场取得了巨大的成功。通过公司内部的“联系与开发”，宝洁也加强了内部研发与外部研发之间的联系及对外部人才的应用，并从中受益匪浅。
2、产品战略存在问题&相应对策
（1）多品牌造成的品牌混淆
产品拥有过多的品牌不仅会使消费者感到眼花缭乱，而且也容易把每一种品牌产品的特典混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此虽然宝洁公司产品不同品牌在一个市场内争夺了市场份额，但公司的整个市场份额却并未上升。而且虽然多品牌运营比较灵活，利于市场细分，却带着很大的风险，成本也高。
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多品牌战略。如果还有市场空间，应建立更多宝洁品牌的产品。
（2）大量的研发投入造成成本上升
虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但是这一优势却是建立在极高的研发投入之上的。宝洁每年投入产品研发的资金高达一亿七千万美元，也就无可避免地造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域，宝洁有着许多强大的对手。如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而购买他们的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里，成本控制是非常重要的。
对策：在其他方面在保证质量的情况下尽量降低成本，更加重视“成本创新”，在创新的同时不忘降低成本。
（3）产品广告表现手法雷同
宝洁在经过高速成长之后令人称道的品牌传播策略已经逐渐失去了优势。以至于在外资新贵和本土品牌的合围下，显示出市场份额流失、品牌老化的迹象。
对策：宝洁的品牌广告因为过多的常规认识元素而遭遇同质化，应放弃部分常规认知元素并进行创新，从而达到区隔的目的。
四、定价策略：
1、两种定价方向
（1）需求导向定价：
宝洁产品的定位为高端品牌，在高端市场，顾客购买产品往往取决于对产品的期望程度而不是价格因素。所以其定价的基本指导思想为需求导向定价。定价的出发点是满足顾客的社会心理需求，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价的依据。宝洁通过实施产品差异化和适当市场定位，突出企业产品特色，塑造品牌形象，促使消费者感到购买这些产品能获得更多的相对利益，从而提高他们所能接受的产品价格上限。
（2）竞争导向定价：
日用产品市场竞争激烈，为了生存，企业有时不得不依据竞争对手来制定价格。宝洁的主要竞争对手是联合利华，其价格往往以联合利华的价格为基础定价。无论是洗衣粉还是洗发水，联合利华属下的“奥妙”与“汰渍”，“夏士莲”与“飘柔”价位基本趋同，这也是反复市场较量后的结果。另外，本土还有比较强大的品牌，如奇强、立白、雕牌、舒蕾等为了生存常会以价格战来对抗外企。其特点是只要竞争对手价格发生变化，几时需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手有了变动，即使需求不变，价格也要及时调整。
2、定价策略的成功经验
（2） 价格调整能保证公司财务目标的实现；
（3） 零售价适应现阶段的市场环境。
3、定价策略的不足
（1）低端市场的缺失；
（2）产品利润空间比较小，所以代理商和经销商的积极性也得不到有效的支持。
4、针对定价策略的不足提出的对策
（1） 在定价决策体制上应不断反思和改进；
（2） 根据变化的市场需求对价格进行合理的调整。
（3） 提高技术，降低产品成本，以使产品的定价更具灵活性和主动性。
1、宝洁公司的渠道模式：
宝洁公司的转折从1997年开始。当越来越多的国际零售商进入中国，以及中国本地大型零售集团快速成长，宝洁也一改此前经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售商直接供货。宝洁首先打破华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。后来，将批发渠道并入分销商渠道，合并成为核心生意渠道。
2、宝洁公司销售渠道形式
分销商渠道（核心生意渠道）：
相应的区域分销中心，并有相应的后勤、财务、人力资源和营销行政人员。
对全国2000多个城市及城镇的各类型客户的覆盖。
出现p&g的产品。
零售渠道
购等）
的基础上又启动了cpfr。
3、宝洁公司对分销商管理的不合理性：
（1）无情的割舍分销商
（2）按不同品牌的'固定任务量给分销商
（3）强行规定统一价格
宝洁针对分销商三类客户---零售终端、大批发商、二批发商制定了三个不同价格区间，全国的分销商必须按此价格发货，否则将受到宝洁公司的罚款处分，甚至被取消分销资格。这激发了分销商渠道和大型连锁超市零售渠道的冲突。由于此政策只针对分销商，而对宝洁直供的零售终端没有要求，造成了许多下游厂商向零售终端取货的现象，而这部分的原本是分销商覆盖的。宝洁倚重分销商，但又没有对大型零售连锁商进行有效控制，造成分销商的损失。
4、建议
好合作伙伴关系，做到win-win的局面。
（2）选择背景雄厚、经营意识先进、资金实力强大、综合管理水平高的分销商。
（3）想要快速把产品打到三级城市以及农村山区，宝洁公司必须制定一套合理的渠道。
六、广告策略
1、成功经验
（1）usp广告策略
（2）广告投放媒体策略的多元化
（3）利益诉求和情感诉求，宝洁广告的导向
（4）描述法，比较法，专家法，宝洁广告的表现手法
（5）持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略
（6）时尚型与品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略
（1）销售促进策略
美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指“除了人员退休、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动”。宝洁和其他许多消费者包装商品的制造商一样，凭借着对购买者和零售商们的强大促销攻势而非常兴旺。宝洁公司，每天对110个品牌进行55次价格变动，同时每天提供440种促销方法，比如包装赠送、赠品、价格除零包装、还款承诺等，吸引了不少购买者，也使其销售量大增。
（2）公关策略
所谓公共关系，是传递于个人，公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对企业的态度的政策和活动。公关活动的目的不仅在于销售产品，更重要的是提升企业的整体形象，促进社会公众对企业的了解和对品牌的认知感。企业可以通过举办或参加专题活动、赞助支持公益事业等公关活动来树立企业的形象，从而提高品牌的知名度。这一点，在宝洁公司做的相当的充足。宝洁公司十几年来一直恪守着“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社。
3、宝洁广告策略的不足
（1）广告缺乏创意
宝洁大多数广告中规中矩，视觉效果都很温和，对观众和消费者有着强烈的潜移默化的作用。然而再有效的广告也需要创新和改变，宝洁广告的一成不变和固执，让竞争对手有机可乘，这也是宝洁广告策略最大的不足之处。
（2）对中国市场特点认识不足
众所周知，由于宝洁在中国的广告策略主要致力于中高端市场的开发，产品价格相对较高，所以长期以来中、低端市场被大量中小日化品牌占领。但在中国中、低端市场占市场总量的相当部分，这部分市场的流失无疑给宝洁造成了不小的损失。可以说，宝洁广告的成功主要体现在大中城市市场，而对于广阔的中小城市以及农村市场，宝洁的触角难以抵达。宝洁将更多的广告策略投放入大型城市却没有去钻研出一套适合于这些市场的广告策略，而被其忽略的中小城市及农村却是中国庞大的消费主市场，这不能不说是宝洁的失误。
（3）广告用语过分夸大
宝洁广告出现了严重的急功近利的思想，向消费者抛出了诱饵，然后对化妆品无形的心理安慰作用进行了量化、具体化，导致了广告行为的变质。其广告用语过分夸大，运用人证法时缺乏真实长久的试用，在广告中过分地夸大数字，不实的分析和对比其产品的作用，这在一定程度上削弱了消费者对其的信任。
4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示
（1）跨国文化广告营销，注重本土化
在企业进行跨国促销的过程中，最重要的是要根据该国消费者的生活习惯来投放广告。在投放广告之前，企业要对该国消费者进行调查访谈，从而选择恰当的广告投放方式，再根据该国消费者的消费心理进行广告宣传。宝洁在中国的成功，便是抓住了中国消费者追求产品实用性的消费心理，对产品诉诸理性的数字、功效和价格方式成功的抓住了消费者。
（2）公共关系营销，注重公益活动
企业是一个社会成员，与顾客和社会其他各方面都存在着客观的联系。在这联系之中，公关系充当着重要的角色。他不仅可以使一定企业与社会公众之间建立相互合作关系，还可以为企业产品树立良好的企业形象和声誉，他更是企业与消费者之间的协调艺术。宝洁公司对中国的教育、体育、环保、赈灾、残疾人等社会各项公益事业的关注及捐款，这一系列的活动为宝洁公司树立了良好的企业形象！所以说，企业在成长壮大的同时，要重视对社会公益活动的关注，利用好公共关系来推动企业的发展，只有在消费者心中有良好形象的企业，才能长足的发展！
1、全面、精准的市场细分
宝洁公司的市场分析（以洗发水为例），不是根据消费者人口统计变量特征（如，年龄、性别）等，而是依据消费者头发的特性来细分市场。海飞丝，是针对需要去屑的头发；潘婷，是需要营养的头发；飘柔，是想要柔顺的头发；沙宣，想要专业美发的头发。每一个品牌的产品都有其特定的市场，并且每个品牌下的产品又有更具体的细分。如，潘婷，是针对缺少营养的头发，又细分为乳液修复系列、丝质润滑系列、强韧防掉发系列、染烫损伤系列等。可见，宝洁公司产品市场细分是全面和精准的，几乎覆盖了所有的市场，最大限度的扩大了其市场占有率。
2、 差异化的多品牌战略
品牌差异化，形成了公司内部的竞争，我们常说“最好的竞争对手就是自己”，宝洁公司内部的竞争使宝洁公司不断的挑战自我，推动宝洁公司不断前进。
者竞争，提升了每个品牌的竞争实力。
3、顾客知识的宣传和积累
普通的消费者缺乏对自己头发的了解以及保养的知识。宝洁公司，针对不同的发质进行的市场细分，使每个产品针对不同的发质，并在产品外包装上有明显的说明，使顾客在选择洗发水的时候能根据自己头发的情况选择合适的产品。宝洁在所有的产品上都印上了800免费电话号码，方便顾客咨询各自相关的问题。
在顾客知识的积累上，宝洁深入调查顾客需求。宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时，经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有不同程度的头屑，而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术，经过一年多的时间，“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。
4、创新的广告策略
璐五大品牌，每个品牌有其特点的市场定位。针对每种品牌的广告与品牌定位紧密结合，都呈现了明确单一的信息传递，力求把每一个卖点倾情演绎，同时生动地演绎了每个品牌的特色和风格。如，“飘柔，就是这样自信！”，简单的一句话，塑造出一个自信、乐观、积极的飘柔品牌形象。
仅有效展示了品牌的形象，而且通过名人效应，提升了品牌的知名度。如，潘婷：作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造“优雅、健康、女人味”的秀发为目标，让一个个“女主角”的梦想成为现实。于是潘婷的代言人必需具有“优雅、健康、女人味”的特质，并且要是女性美丽梦想的代表。所以，潘婷品牌选择了国际知名影星的章子怡，另有健康活泼形象的偶像歌手萧亚轩。
较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，宝洁就是解决方案，最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性，汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。
5、持续的产品创新
间内，实现了200个品牌产品的更新换代，并创造了不少全新的产品类别，这些使得公司70%的业务市场份额都实现了增长。
6、独具中国特色的营销策略。
（1）标准化与差异化策略的有机结合
首先，宝洁公司为了把握中国市场，组织了两批市场调研队伍，一批通过市场预测、定量研究、定性分析、座谈会、研讨会以及商店调查等专业方式。另一批派出非专业调研人员深入大江南北、穷乡僻壤，不仅系统研究中国百姓的衣、食、住、行，而且详细观察他们如何梳妆、清扫、换尿布、刷牙。在大量市场调研的基础上，宝洁公司一方面把它的品牌换上十足中国化的名称如玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等，另一方面针对中国民众热爱大自然，崇尚中草药疗效的普遍心理，在许多产品中加入了天然药用植物成分。
（2）具有中国特色的促销手段
例如，积极参与中国卫生部推动的“全国牙病防治新长征活动”，沿着当年中国工农红军的长征路线，在广大的“老、少、边、穷”地区开展口腔卫生宣传，并赠送大量牙科医疗器械和口腔保护用品。1998年宝洁公司向中国广大顾客作出支持“熊猫爱心工程”的承诺，即任何中国顾客只要购买一袋“熊猫”洗衣粉，宝洁公司就向中国野生动物保护协会捐赠1元人民币。此外，宝洁公司还针对中国人口加速老龄化和“银发浪潮”的到来，1999年8月成立“玉兰油美肤学院”，由国际皮肤专家格里克曼教授任院长，定期为中国专业媒体传授抗衰老护肤知识，并推出抗衰老洁面产品“玉兰油活肤洁面乳”，向世界最大的老年人口群发动了强大的促销攻势。
（3）无缝分销策略
之后，实施营销整合计划ibs（integrated business system），协助中间商、批发及零售商进行宝洁式的组织与运作方式改造，并在此基础上进行互补式的分工。从宝洁公司在中国进行的无缝分销策略实践来看，由宝洁公司主导的业务是：促销战略设计、促销政策制定、库存管理计划；而由中间商、批发及零售商主导的业务是：仓储、运输、商业信用（指中间商对下一级批发及零售商提供的信用）、促销政策的具体实施等等。宝洁公司中国总部为此专门成立了一个包括营销、财务、技术、人事、法律等部门人员组成的ibs小组，对重要渠道的成员提供整合计划的咨询和指导，并注意各渠道成员利益的合理分配，以利益杠杆作为维系无缝渠道成员的强大粘合剂。
宝洁市场营销策略分析篇二
2013年12月
目录
4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示..........................................................8 【摘要】本论文主要针对宝洁公司的市场营销战略的制定进行分析，运用swot分析法，明确宝洁公司所处的外部环境和内部条件，清楚自身定位，并从产品、定价、渠道和促销四个方面来论述其成功经验和存在问题，提出相对的解决方案。
关键字：宝洁公司、产品、定价、渠道、促销
一、公司简介
80多个国家都设有其工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
二、swot分析
1、短缺经济环境中发展壮大的团队；
2、缺乏面临产品过剩时代的管理经验；
3、对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够；
4、习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。机会：
1、消费者生活水平提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品；
2、群众普遍户外卫生意识觉醒，纸巾市场迅速形成；
3、消费者日益成熟，知道如何挑选品牌；
4、互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大。威胁：
1、日用消费品竞争日益激烈；
2、来自日本联合利华的强势攻击；
3、恒安集团纸巾的全方位应战；
4、消费者环保意识的提高，对产品安全、环保的要求提高。
三、产品战略
1、成功经验
（1）多品牌战略
宝洁公司的品牌达到300个之多，在中国就拥有９个种类的１５个品牌的产品。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。宝洁利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。实行多品牌战略有助于宝洁最大限度的占有市场，在中国日化行业，宝洁更是占据了半壁江山。可见，宝洁公司的成功之处在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品。
（2）差异化营销
宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。
（3）新产品开发
通过持续的新产品开发，宝洁公司致力于开发和制造特别为中国市场设计的产品。宝洁提出了“360度创新”的概念，即围绕它所说的顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。全方位创新理念也使宝洁更加重视创新中的成本因素，宝洁称之为“成本创新”。宝洁的许多产品正是这样推出的。“帮宝适”在波兰推出一种婴儿湿纸巾，其价格比以往的同类产品降低了20%。这在波兰市场取得了巨大的成功。通过公司内部的“联系与开发”，宝洁也加强了内部研发与外部研发之间的联系及对外部人才的应用，并从中受益匪浅。
2、产品战略存在问题&相应对策
（1）多品牌造成的品牌混淆
产品拥有过多的品牌不仅会使消费者感到眼花缭乱，而且也容易把每一种品牌产品的特典混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此虽然宝洁公司产品不同品牌在一个市场内争夺了市场份额，但公司的整个市场份额却并未上升。而且虽然多品牌运营比较灵活，利于市场细分，却带着很大的风险，成本也高。
对策：宝洁针对消费者的需求采取的事“精耕细作”。宝洁应通过独特的产品经理体制与产品细分策略，做到将消费者价值清晰的“量化”。在这一基础上，坚持实施宝洁著名的 多品牌战略。如果还有市场空间，应建立更多宝洁品牌的产品。
（2）大量的研发投入造成成本上升
虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但是这一优势却是建立在极高的研发投入之上的。宝洁每年投入产品研发的资金高达一亿七千万美元，也就无可避免地造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域，宝洁有着许多强大的对手。如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而购买他们的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里，成本控制是非常重要的。
对策：在其他方面在保证质量的情况下尽量降低成本，更加重视“成本创新”，在创新的同时不忘降低成本。
（3）产品广告表现手法雷同
宝洁在经过高速成长之后令人称道的品牌传播策略已经逐渐失去了优势。以至于在外资新贵和本土品牌的合围下，显示出市场份额流失、品牌老化的迹象。
对策：宝洁的品牌广告因为过多的常规认识元素而遭遇同质化，应放弃部分常规认知元素并进行创新，从而达到区隔的目的。
四、定价策略：
1、两种定价方向
（1）需求导向定价：
宝洁产品的定位为高端品牌，在高端市场，顾客购买产品往往取决于对产品的期望程度而不是价格因素。所以其定价的基本指导思想为需求导向定价。定价的出发点是满足顾客的社会心理需求，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价的依据。宝洁通过实施产品差异化和适当市场定位，突出企业产品特色，塑造品牌形象，促使消费者感到购买这些产品能获得更多的相对利益，从而提高他们所能接受的产品价格上限。
（2）竞争导向定价：
日用产品市场竞争激烈，为了生存，企业有时不得不依据竞争对手来制定价格。宝洁的主要竞争对手是联合利华，其价格往往以联合利华的价格为基础定价。无论是洗衣粉还是洗发水，联合利华属下的“奥妙”与“汰渍”，“夏士莲”与“飘柔”价位基本趋同，这也是反复市场较量后的结果。另外，本土还有比较强大的品牌，如奇强、立白、雕牌、舒蕾等为了生存常会以价格战来对抗外企。其特点是只要竞争对手价格发生变化，几时需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手有了变动，即使需求不变，价格也要及时调整。
2、定价策略的成功经验
（1）产品定价支持市场营销策略；（2）价格调整能保证公司财务目标的实现；（3）零售价适应现阶段的市场环境。
3、定价策略的不足
（1）低端市场的缺失；
（2）产品利润空间比较小，所以代理商和经销商的积极性也得不到有效的支持。
4、针对定价策略的不足提出的对策
（1）在定价决策体制上应不断反思和改进；
（2）根据变化的市场需求对价格进行合理的调整。
（3）提高技术，降低产品成本，以使产品的定价更具灵活性和主动性。
1、宝洁公司的渠道模式：
宝洁公司的转折从1997年开始。当越来越多的国际零售商进入中国，以及中国本地大型零售集团快速成长，宝洁也一改此前经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售商直接供货。宝洁首先打破华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。后来，将批发渠道并入分销商渠道，合并成为核心生意渠道。
2、宝洁公司销售渠道形式
分销商渠道（核心生意渠道）：
（1）销售区域：宝洁公司在全国分有四个销售区域，即华南，广州为中心；华北，北京为中心；华东，上海为中心；西部，成都为中心。每一个销售区域都配有相应的区域分销中心，并有相应的后勤、财务、人力资源和营销行政人员。
（2）分销商覆盖：分销商分零售终端、大批发商和二批发商，全面覆盖网络，实现对全国2000多个城市及城镇的各类型客户的覆盖。
（3）近年来，分销商的触角开始想网络渠道方面发展，在淘宝、聚美、乐蜂网等都出现p&g的产品。
零售渠道（1）主要的零售业态：百货商场、超市、专卖店、特许经营店、其他（便利店、网购等）
（2）零售商的性质：是分销渠道的终端----“销售终端”，直接接触最终消费者。沃尔玛渠道：1987年建立了“宝洁----沃尔玛协同商务模式”，在共同开发“持续补货系统”的基础上又启动了cpfr。
3、宝洁公司对分销商管理的不合理性：
（1）无情的割舍分销商
（2）按不同品牌的固定任务量给分销商（3）强行规定统一价格
宝洁针对分销商三类客户---零售终端、大批发商、二批发商制定了三个不同价格区间，全国的分销商必须按此价格发货，否则将受到宝洁公司的罚款处分，甚至被取消分销资格。这激发了分销商渠道和大型连锁超市零售渠道的冲突。由于此政策只针对分销商，而对宝洁直供的零售终端没有要求，造成了许多下游厂商向零售终端取货的现象，而这部分的原本是分销商覆盖的。宝洁倚重分销商，但又没有对大型零售连锁商进行有效控制，造成分销商的损失。
4、建议
（1）宝洁公司的分销策略应该实行多样化，来适应各地区的差异，并且更好的和分销商搞好合作伙伴关系，做到win-win的局面。
（2）选择背景雄厚、经营意识先进、资金实力强大、综合管理水平高的分销商。
（3）想要快速把产品打到三级城市以及农村山区，宝洁公司必须制定一套合理的渠道。
六、广告策略
1、成功经验
（1）usp广告策略
（2）广告投放媒体策略的多元化
（1）销售促进策略
所谓公共关系，是传递于个人，公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对企业的态度的政策和活动。公关活动的目的不仅在于销售产品，更重要的是提升企业的整体形象，促进社会公众对企业的了解和对品牌的认知感。企业可以通过举办或参加专题活动、赞助支持公益事业等公关活动来树立企业的形象，从而提高品牌的知名度。这一点，在宝洁公司做的相当的充足。宝洁公司十几年来一直恪守着“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社。
3、宝洁广告策略的不足
（1）广告缺乏创意
宝洁广告出现了严重的急功近利的思想，向消费者抛出了诱饵，然后对化妆品无形的心理安慰作用进行了量化、具体化，导致了广告行为的变质。其广告用语过分夸大，运用人证法时缺乏真实长久的试用，在广告中过分地夸大数字，不实的分析和对比其产品的作用，这在一定程度上削弱了消费者对其的信任。
4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示
企业是一个社会成员，与顾客和社会其他各方面都存在着客观的联系。在这联系之中，公关系充当着重要的角色。他不仅可以使一定企业与社会公众之间建立相互合作关系，还可以为企业产品树立良好的企业形象和声誉，他更是企业与消费者之间的协调艺术。宝洁公司对中国的教育、体育、环保、赈灾、残疾人等社会各项公益事业的关注及捐款，这一系列的活动为宝洁公司树立了良好的企业形象！所以说，企业在成长壮大的同时，要重视对社会公益活动的关注，利用好公共关系来推动企业的发展，只有在消费者心中有良好形象的企业，才能长足的发展！
宝洁市场营销策略分析篇三
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摘要：教育是一种有目的、有组织、有计划、系统地传授知识和技术规范等的社会活动。随着国民经济的不断发展，消费者对教育的需求不断的提高，促使了诸多营利性教育机构的产生。本文以市场营销学、营销管理学等知识作为基础理论知识，以武汉信诺教育襄阳分公司为例，采取实例分析、对比分析等方法进行分析。以信诺教育的现状为出发点，详细地分析了教育培训行业的市场、目标和营销策略，有助于我们进一步了解营利性教育机构。
关键词：教育培训;营销策略;营利性教育机构
一、我国教育培训行业研究现状及发展趋势
1978年以来，我国经济得到较快地发展，教育行业也逐渐发展起来，但由于起步晚，但是关于培训产业发展的研究还是极少的。在中国期刊全文数据库中，教育培训市场相关文献数量少、质量也不高，且重复、抄袭现象严重。国内研究主要有，中国民族大学的陈全功和李忠斌在《教育与经济》中阐述到，我国补习教育初步发展于1980年的中小学补习，90年代中期发展为家庭教育形式，2000年以后发展为新的培训产业。如：朱雁群《中国培训产业发展障碍研究》运用相关营销管理理论分析了中国培训产业发展中的主要问题，并且探讨了解决办法。这两篇论文虽然有些不足，但对中国的教育培训业的运营与发展提供了建设型意见。
二、武汉信诺教育襄阳分公司的现状
武汉信诺教育于2016年4月入驻襄阳，短短3年内，襄阳目前已经有1400多号学员，兼职老师也将近300人，同时，凭借襄阳员工的努力，到2019年初，襄阳月均营业收入在同行业中已经占据前列位置。
2.1襄阳信诺教育的营销管理状况
襄阳信诺教育主打“一对一”教学模式，辅之“一对多”，在同行业中，屡创佳绩。坚持严格的管理方式，独特的教学方式，个性化订制学习目标，充分运用营销策略组合，在激烈的教育市场中取得优势。
一是确定襄阳信诺教育目标和使命。二是建立严格的组织管理机构，咨询部门、教务部门、市场部门三部门进行有效沟通，全权配合。三是在制定营销计划前，对襄阳的目标市场进行精准定位，制定出合理有效的营销战略。四是襄阳信诺教育根据自身优势，建立产异化优势，提供个性化的教育产品和服务。有如：高考志愿填写、楚才作文、英语训练营等。
2.2武汉信诺教育襄阳分公司的营销管理存在的主要问题：一是教育产品价格偏高，二是教育知识与传授更新滞后;三是教师的教育服务意识的缺乏。
三、信诺教育市场选择分析
3.1信诺教育竞争者分析
3.1.1优势分析
一是拥有舒适的教学环境。襄阳校区面积比较大，由办公区、教学区、班课教室、自习教室、解压教室、活动区等组成，舒适的环境上课效率高，课外活动丰富。二是专职老师和兼职老师资源充沛，教学经验丰富。能够了解学生的弱科不足之处，并且能够进行针对性地补习。三是拥有独立的学科测试系统。四是课程设置种类较多，能满足消费者多样需求。五是年轻班主任较多，对工作富有热情，积极性较高。
3.1.2劣势分析
一是品牌知名度不高。二是教育新产品开发周期过长。三是运营成本过高，导致定价过高四是学生基數大，管理不到位。
3.1.3机会分析
影响襄阳信诺消费者细分市场的因素有：地理环境、人口因素、心理因素、行为因素。襄阳经济发展水平仅次于武汉，人民的收入水平尚可，再加上襄阳四中、五中为国家级重点高中，由此导致学生及家长对教育非常重视。从人口因素方面来讲，在襄阳这座城市，年龄主要集中在12～60岁，男女比率基本持平，人们从事的职业也是不同的，有教育型、技术型、服务型、轻工业、重工业等。大部分都接受过初等教育，教育理念深入人心。消费心理因素，大部分学生比较希望通过参加培训班来提高学习成绩，提升自己的竞争实力。信诺教育主打“一对一辅导”，采取差异性目标市场策略。主要根据消费者的差异性，制定出满足消费者需求的方案。
4.1信诺教育产品策略
襄阳信诺教育产品分为核心教育产品、形式教育产品、延伸教育产品三个层次。其中核心产品是产品的使用价值，上补习班能够带来哪些好处。信诺教育特色课堂有答疑，英语集中训练营，楚才作文培训。对教育教学服务的提升，由一对多，转化为三对一，一名学生配一名班主任、一名教师、一名心理咨询师，班主任做好课前排课与通知，授课老师做好教学环节，心理咨询师分析学生的学习情况。同时，在班级容量上也采取多样的小班教学形式。在班级设置上主要采取一对一，一对2-5人，一对6-8人的教学模式。
（二）信诺教育
4.2产品的定价策略
信诺教育常用的定价方法有：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。主要考虑招生成本，师资费用，教学环境成本等。从消费者需求出发，采用折扣定价、地区定价策略、心理定价、差别定价等策略。大多采用折扣定价，比如赠送课时或者团购活动。
4.3信诺教育产品的促销策略
信诺教育主要采取的促销策略有：印名片，让消费者对老师有一个基本的认识，方便日后联系。媒体宣传，与长江日报、湖北今日、武汉晨报等多家媒体合作，有效提高了产品的知名度。发传单，在重要的学校门口发传单，使信诺教育理念深入人心，对企业形象、服务、产品起到了很好的宣传效果。信诺产品的促销组合策略就是将广告宣传、人员推广、公共关系营销等方法相结合，达到促进销售的目的。
教育培训行业作为民办教育一个重要组成部分，有效地促进了我国教育事业的发展。本文主要以信诺教育为例，研究了我国教育培训行业的现状，同时利用营销管理相关理论，对信诺教育的营销策略做出了具体的分析与探讨。
参考文献：
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宝洁市场营销策略分析篇四
2013年12月
目录
4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示..........................................................8 【摘要】本论文主要针对宝洁公司的市场营销战略的制定进行分析，运用swot分析法，明确宝洁公司所处的外部环境和内部条件，清楚自身定位，并从产品、定价、渠道和促销四个方面来论述其成功经验和存在问题，提出相对的解决方案。
关键字：宝洁公司、产品、定价、渠道、促销
一、公司简介
80多个国家都设有其工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
二、swot分析
1、短缺经济环境中发展壮大的团队；
2、缺乏面临产品过剩时代的管理经验；
3、对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够；
4、习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。机会：
1、消费者生活水平提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品；
2、群众普遍户外卫生意识觉醒，纸巾市场迅速形成；
3、消费者日益成熟，知道如何挑选品牌；
4、互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大。威胁：
1、日用消费品竞争日益激烈；
2、来自日本联合利华的强势攻击；
3、恒安集团纸巾的全方位应战；
4、消费者环保意识的提高，对产品安全、环保的要求提高。
三、产品战略
1、成功经验
（1）多品牌战略
宝洁公司的品牌达到300个之多，在中国就拥有９个种类的１５个品牌的产品。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。宝洁利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。实行多品牌战略有助于宝洁最大限度的占有市场，在中国日化行业，宝洁更是占据了半壁江山。可见，宝洁公司的成功之处在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品。
（2）差异化营销
宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。
（3）新产品开发
通过持续的新产品开发，宝洁公司致力于开发和制造特别为中国市场设计的产品。宝洁提出了“360度创新”的概念，即围绕它所说的顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。全方位创新理念也使宝洁更加重视创新中的成本因素，宝洁称之为“成本创新”。宝洁的许多产品正是这样推出的。“帮宝适”在波兰推出一种婴儿湿纸巾，其价格比以往的同类产品降低了20%。这在波兰市场取得了巨大的成功。通过公司内部的“联系与开发”，宝洁也加强了内部研发与外部研发之间的联系及对外部人才的应用，并从中受益匪浅。
2、产品战略存在问题&相应对策
（1）多品牌造成的品牌混淆
产品拥有过多的品牌不仅会使消费者感到眼花缭乱，而且也容易把每一种品牌产品的特典混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此虽然宝洁公司产品不同品牌在一个市场内争夺了市场份额，但公司的整个市场份额却并未上升。而且虽然多品牌运营比较灵活，利于市场细分，却带着很大的风险，成本也高。
对策：宝洁针对消费者的需求采取的事“精耕细作”。宝洁应通过独特的产品经理体制与产品细分策略，做到将消费者价值清晰的“量化”。在这一基础上，坚持实施宝洁著名的 多品牌战略。如果还有市场空间，应建立更多宝洁品牌的产品。
（2）大量的研发投入造成成本上升
虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但是这一优势却是建立在极高的研发投入之上的。宝洁每年投入产品研发的资金高达一亿七千万美元，也就无可避免地造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域，宝洁有着许多强大的对手。如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而购买他们的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里，成本控制是非常重要的。
对策：在其他方面在保证质量的情况下尽量降低成本，更加重视“成本创新”，在创新的同时不忘降低成本。
（3）产品广告表现手法雷同
宝洁在经过高速成长之后令人称道的品牌传播策略已经逐渐失去了优势。以至于在外资新贵和本土品牌的合围下，显示出市场份额流失、品牌老化的迹象。
对策：宝洁的品牌广告因为过多的常规认识元素而遭遇同质化，应放弃部分常规认知元素并进行创新，从而达到区隔的目的。
四、定价策略：
1、两种定价方向
（1）需求导向定价：
宝洁产品的定位为高端品牌，在高端市场，顾客购买产品往往取决于对产品的期望程度而不是价格因素。所以其定价的基本指导思想为需求导向定价。定价的出发点是满足顾客的社会心理需求，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价的依据。宝洁通过实施产品差异化和适当市场定位，突出企业产品特色，塑造品牌形象，促使消费者感到购买这些产品能获得更多的相对利益，从而提高他们所能接受的产品价格上限。
（2）竞争导向定价：
日用产品市场竞争激烈，为了生存，企业有时不得不依据竞争对手来制定价格。宝洁的主要竞争对手是联合利华，其价格往往以联合利华的价格为基础定价。无论是洗衣粉还是洗发水，联合利华属下的“奥妙”与“汰渍”，“夏士莲”与“飘柔”价位基本趋同，这也是反复市场较量后的结果。另外，本土还有比较强大的品牌，如奇强、立白、雕牌、舒蕾等为了生存常会以价格战来对抗外企。其特点是只要竞争对手价格发生变化，几时需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手有了变动，即使需求不变，价格也要及时调整。
2、定价策略的成功经验
（1）产品定价支持市场营销策略；（2）价格调整能保证公司财务目标的实现；（3）零售价适应现阶段的市场环境。
3、定价策略的不足
（1）低端市场的缺失；
（2）产品利润空间比较小，所以代理商和经销商的积极性也得不到有效的支持。
4、针对定价策略的不足提出的对策
（1）在定价决策体制上应不断反思和改进；
（2）根据变化的市场需求对价格进行合理的调整。
（3）提高技术，降低产品成本，以使产品的定价更具灵活性和主动性。
1、宝洁公司的渠道模式：
宝洁公司的转折从1997年开始。当越来越多的国际零售商进入中国，以及中国本地大型零售集团快速成长，宝洁也一改此前经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售商直接供货。宝洁首先打破华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。后来，将批发渠道并入分销商渠道，合并成为核心生意渠道。
2、宝洁公司销售渠道形式
分销商渠道（核心生意渠道）：
（1）销售区域：宝洁公司在全国分有四个销售区域，即华南，广州为中心；华北，北京为中心；华东，上海为中心；西部，成都为中心。每一个销售区域都配有相应的区域分销中心，并有相应的后勤、财务、人力资源和营销行政人员。
（2）分销商覆盖：分销商分零售终端、大批发商和二批发商，全面覆盖网络，实现对全国2000多个城市及城镇的各类型客户的覆盖。
（3）近年来，分销商的触角开始想网络渠道方面发展，在淘宝、聚美、乐蜂网等都出现p&g的产品。
零售渠道（1）主要的零售业态：百货商场、超市、专卖店、特许经营店、其他（便利店、网购等）
（2）零售商的性质：是分销渠道的终端----“销售终端”，直接接触最终消费者。沃尔玛渠道：1987年建立了“宝洁----沃尔玛协同商务模式”，在共同开发“持续补货系统”的基础上又启动了cpfr。
3、宝洁公司对分销商管理的不合理性：
（1）无情的割舍分销商
（2）按不同品牌的固定任务量给分销商（3）强行规定统一价格
宝洁针对分销商三类客户---零售终端、大批发商、二批发商制定了三个不同价格区间，全国的分销商必须按此价格发货，否则将受到宝洁公司的罚款处分，甚至被取消分销资格。这激发了分销商渠道和大型连锁超市零售渠道的冲突。由于此政策只针对分销商，而对宝洁直供的零售终端没有要求，造成了许多下游厂商向零售终端取货的现象，而这部分的原本是分销商覆盖的。宝洁倚重分销商，但又没有对大型零售连锁商进行有效控制，造成分销商的损失。
4、建议
（1）宝洁公司的分销策略应该实行多样化，来适应各地区的差异，并且更好的和分销商搞好合作伙伴关系，做到win-win的局面。
（2）选择背景雄厚、经营意识先进、资金实力强大、综合管理水平高的分销商。
（3）想要快速把产品打到三级城市以及农村山区，宝洁公司必须制定一套合理的渠道。
六、广告策略
1、成功经验
（1）usp广告策略
（2）广告投放媒体策略的多元化
（1）销售促进策略
所谓公共关系，是传递于个人，公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对企业的态度的政策和活动。公关活动的目的不仅在于销售产品，更重要的是提升企业的整体形象，促进社会公众对企业的了解和对品牌的认知感。企业可以通过举办或参加专题活动、赞助支持公益事业等公关活动来树立企业的形象，从而提高品牌的知名度。这一点，在宝洁公司做的相当的充足。宝洁公司十几年来一直恪守着“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社。
3、宝洁广告策略的不足
（1）广告缺乏创意
宝洁广告出现了严重的急功近利的思想，向消费者抛出了诱饵，然后对化妆品无形的心理安慰作用进行了量化、具体化，导致了广告行为的变质。其广告用语过分夸大，运用人证法时缺乏真实长久的试用，在广告中过分地夸大数字，不实的分析和对比其产品的作用，这在一定程度上削弱了消费者对其的信任。
4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示
企业是一个社会成员，与顾客和社会其他各方面都存在着客观的联系。在这联系之中，公关系充当着重要的角色。他不仅可以使一定企业与社会公众之间建立相互合作关系，还可以为企业产品树立良好的企业形象和声誉，他更是企业与消费者之间的协调艺术。宝洁公司对中国的教育、体育、环保、赈灾、残疾人等社会各项公益事业的关注及捐款，这一系列的活动为宝洁公司树立了良好的企业形象！所以说，企业在成长壮大的同时，要重视对社会公益活动的关注，利用好公共关系来推动企业的发展，只有在消费者心中有良好形象的企业，才能长足的发展！
宝洁市场营销策略分析篇五
摘要： 2009年，我国保险业保费收入突破1万亿元，成为全球重要的保险大国。我国国民经济的高速持续稳定发展给保险业发展提供了强劲动力，当前的中国保 险业正处于最好的发展时期，但行业发展所面临的外部环境与以往相比己发生了 很大变化。保险主体不断增加，市场竞争日趋激烈;社会公众的保险意识不断提 高，对一保险服务的不满也在持续增多;保险功能不断延伸，行业形象反而日益下滑。种种现象表明，我国保险市场已步入一个复杂的市场转型期。
一、引言：
1992年，美国友邦保险公司在上海以全新的寿险营销方式组建了4000多人的营销队伍，标志着保险营销正式引入我国保险业。在保险营销的诸多因素中，营销策略是保险公司发掘保险消费者需求，实现公司价值的重要手段。因此，营销策略的选择对于保险公司来说具有十分重要的意义。
（一）研究背景及意义
金融是经济的命脉，保险业作为现代金融的三大支柱之一，具有经济补偿、资金融通与社会管理三大功能，对于保障国家经济建设、市场发展和社会安定发 挥着极其重要的作用。2006年，国务院发布了《国务院关于保险业改革发展的若干意见》(国发〔2006123号)，简称保险“国十条”，首次从国家层面肯定了改革开放特别是党的十六大以来的保险工作，同时为今后我国保险业的改革发展提出了要求，指明了方向。当前，我国保险业发展已经站在一个新的历史起点上，发展潜力和空间巨大。2009年，我国保险业保费收入首次突破1万亿元，达到11137.3亿元，同比增长13.8%，成为全球第七大保险大国。其中，人身险业务保费收入8261.5亿元，财产险业务保费收入2875.8亿元。保险密度834.4元，约合121.2美元，位列全球第64位，与595.1美元的全球平均水平相差473.9美元;保险深度3.32%，同比提高0.07个百分点，位列全球第44位，不及全球平均水平7%的一半。全国保险公司数量达到120家，行业从业人员超过300万人。保险公司总资产达到4.1万亿元。
一、营销观念落后、服务质量不高等问题，始终困扰着公司决策层和管理层，成为公司进一步发展壮大的绊脚石。从市场营销角度看，上述问题存在的根源在于营销策略的选择和执行。本文旨在通过系统性的研究分析，理清中国人寿保险公司保险营销业务所处的营销环境，发掘存在的问题及原因，寻求营销策略改进的方法，并通过制定合适的营销对策和措施，使中国人寿保险公司的各项业务在日趋激烈的市场竞争中获得有效发展，也为我国人寿保险公司营销策略研究提供新的思路。
（二）研究内容和方法
本文运用保险基础理论、保险营销理论以及保险市场转型理论，首先介绍保 险的基础知识;然后对中国人寿保险公司营销业务发展现状、存在问题、市场环境、机会与威胁、市场转型面临的挑战与机遇等问题进行重点深入分析，得出swot结论;最后通过研究保险消费者的需求和欲望，从降低消费者成本、为消费者提供便利和加强与保险消费者的沟通等方面提出营销对策和保障实施措施。
1、首先简单介绍保险基本理论、保险营销理论等相关理论，讨论保险公司 开展保险营销的主要理论依据。
2、结合中国人寿保险公司保险业务发展现状，运用实证、图形分析等方法介 绍中国人寿保险公司保险业务的发展情况、现行营销策略及存在的问题。
3、对保险市场发展现状及特点进行简介，并以此为基础，分析中国人寿保险 公司营销业务所处的宏观环境和微观环境，梳理其面临的机会和威胁、优势和劣 势，通过swot分析得出中国人寿保险公司营销业务发展的相关结论。
本文针对甘肃保险市场的实际情况，结合中国人寿保险公司的经营特点，分析 了中国人寿保险公司在经营过程中存在的问题，对中国人寿保险公司保险业务营销环境进行了重点分析，明确了该公司面临的机会、威胁和优劣势，在此基础上结合现代营销理论中的4c理论，根据实际情况制定了相应的营销对策，为中国人寿保险公司下一步业务发展提出了较为可行的建议。
1、甘肃保险市场发展前景良好，中国人寿保险公司保险业务有较大的发展空间，但由于自身市场定位不清、营销手段落后等原因，阻碍了业务的进一步发展。
二、理论综述
（一）保险基本理论
1、保险的定义
“保险”一词是从英文“中国ssur中国nce”或“insur中国nce”翻译而来。关于保险的定义，众说纷纭。起初在英语中的含义是“s中国fegu中国rd 中国g中国inst loss in return for regul中国rp中国yment“，即以缴付保费为代价来取得损失补偿。现在保险学者一般从两方面来解释保险的定义:一是从经济角度上说，保险是分摊意外事故损失的一种财务安排。二是从法律意义上讲，保险是一方同意补偿另一方损失的合同安排。《中华人民共和国保险法》把保险的定义表述为:“本法所称保险，是指投保人’根据合同约定，向保险人z支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人3死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限等条件时承担给付保险金责任的商业行为。
2、保险的分类
随着生产发展和科学进步，保险领域不断扩大，险种日益增多。但对于保险分类尚没有形成统一的标准。较为通行的是以下几种一般分类: 按实施形式分类，可以分为法定保险和自愿保险，社会保险和普通保险。法定保险又称强制保险，是通过法律规定强制实行的保险。如现在强行要求投保的机动车第三者责任险。自愿保险是由单位和个人自由决定是否参加保险，保险双方采取自愿方式签订保险合同。如现在的个人寿险、意外伤害保险等。社会保险是社会保障体系的重要组成部分，对参加社会保险者在年老、患病、失业、灾难和丧失劳动能力等情况下，按照保险原则给予物质帮助。如社会基本养老保险、社会基本医疗保险等。普通保险是社会保险的对称，它是除社会保险以外的所有保险，其中也包括了一些法定保险。
按保险对象分类，可以分为财产保险、责任保险和人身保险。财产保险是以财产及其有关利益为保险标的的保险。责任保险是以被保险人的民事损害赔偿责任为保险标的的保险。人身保险是以人的寿命或身体为保险标的的保险。当被保险人发生死亡、伤残、疾病、年老等风险事故时或者达到合同约定的，根据我国《保险法》规定，投保人是指与保险人订立保险合同，并按照合同约定负有支付保险费义务的人。
根据我国《保险法》规定，保险人是指与投保人订立保险合同，并按照合同约定承担赔偿或者给付保险金责任的保险公司。
保险具有经济补偿、资金融通和社会管理的功能，这三大功能是一个有机联系的整体。经济补偿功能是基本功能，是保险的立业之基，是保险业特色和核心竞争力的直接体现。如财产保险的补偿和人身保险的给付。资金融通功能是指将形成的保险资金中的闲置部分重新投入到社会再生产中。社会管理功能是指对整个社会及其各个环节进行调节和控制，是保险业发展到一定程度并深入到社会生活诸多层面之后产生的一项重要功能，它主要包括社会保障管理、社会风险管理、社会关系管理、社会信用管理等四个方面。
（二）保险营销理论
1、保险营销
保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。具体来讲，包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人行为研究、新险种开发、保险营销模式的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量、购买力信息以及产品期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。历史上主要出现了如下几个主流营销策略理论。
1）1953年，尼尔·博登(neil borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，并提出12因素“营销组合”策略。2）1960年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(jerome mcc中国rthy)提出”4p”营销策略，即产品(product)、价格(price)、渠道(pl中国ce)、促销(promotion).3）20世纪90年代初，罗伯特。劳特朋(l中国uteborn)提出营销的“4c”理论，即customer needs 中国nd w中国nt、cost(顾客的成本和费用)convenience(顾客购买的便利性)、communic中国tion(企业与顾客的沟通)。
4）20世纪90年代，美国学者舒尔茨(z)提出了营销的“4r“理论，即relev中国ncy(关联)、respond(反应)、rel中国tion(关系)、return(回报)。
从营销的主要因素分析，营销策略的制定可从以下三方面考虑: 1）从销售者角度出发，即卖方用于影响买方的营销工具，通过对产品、价格、分销、促销四种策略加以综合运用就构成营销组合，即“好的产品十合适的价格十合适的分销渠道+有效的促销策略=好的营销效果”，以实现整体功能的优化，即实施以“4p”理论为基础的产业营销。
2）从购买者角度出发，认为每一个营销工具都是用来为顾客服务的，营销组合随之由“4p”转向“4c”，即从卖方的产品转向买方的需求和欲望;从卖方的价格转向买方的成本;从卖方的地点转向买方的便利;从卖方的促销转向双方的沟通，产生以顾客为中心的营销策略，即实施以“4c”理论为基础的服务营销。3）从销售者和购买者两者的角度出发，认为市场营销是销售方和购买方的有机互动。在市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势下，销售方更应着眼于企业与顾客互动、双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动创造需求，运用优化和系统的思想整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，确立竞争优势，即实施以“4r”理论为基础的关系营销。
最低成本换取最大满足。因此，保险公司必须考虑尽量降低顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。如降低保险费率和市场营销费用从而减少顾客的货币成本;努力提高工作效率，尽可能降低顾客的时间成本;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客的精神和体力成本。3）便利((convenient):如何最大程度地便利消费者，是目前处于激烈竞争状况的保险公司应该认真思考的问题。如保险公司在设立分支网点时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易得到服务。
4）沟通((communic中国tion):保险公司为了建立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。包括向消费者提供有关购买信息;影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾销售网点、购买产品;在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的市场环境中，保险公司的管理者应该认识到，做好与消费者的沟通工作比提供适当的产品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。
三、中国人寿保险公司销售策略分析
（一）产品策略
2000年4月，在面临严重利差损的背景下，中国人寿保险公司总公司率先推出分红两全保险和分红终身保险两款分红保险，以其保本、免税(利息税)、红利回报、上不封顶、保险保障等鲜明卖点获得市场认同，确立了其在分红保险领域的领先优势和重要地位。后来，公司将分红产品规模化的同时形成系列化，陆续开发推出终身寿险、两全险、年金险等一系列的分红保险产品。其中个险渠道的分红险有千禧理财、鸿鑫两全、金鑫两全等产品，永泰团体年金则一度成为团体保险的主力险种，银邮渠道的主要代理产品有鸿泰两全、鸿瑞两全、鸿丰两全等 “鸿系列”产品。中国人寿保险公司作为分支机构，传承了总公司的保守策略，针对广大中、低收入群体主打分红型和保障型产品。个险渠道主销5-10年期分红保险，着力创费用、创佣金;银保渠道以夏交业务为主，着力上规模、保份额;团险渠道以短期意外险、年金险为主，着力提效益，增利润。这一策略基本迎合了当时的公众需要。2008年起，该公司逐步加大十年期及以上产品的考核力度，大力推动期缴业务发展，10年期以上保费在首年期交保费中的占比一度达到65.6%0 2010年，公司推出了“福禄满堂”分红保险，着力开拓高端客户市场，提高件均保费，扩大销售规模，取得了一定效果。
（二）定价机制
对于人身保险产品的开发，保监会规定只能由总公司实施。总公司产品开发人员结合一定的市场调研和分析，依据精算原理，按照预定死亡率(生存率)、预定利息率、预定费用率，最终确定某一产品的价格。中国人寿保险公司销售的产品均为总公司开发的产品，因此从理论上来说，公司没有产品定价权。但产品定价中有一个重要的因子:预定费用率。这部分费用主要用于公司的日常运营，运用空间较大，其除了支付正常的运营成本之外，还会在隐性上对产品价格衍生出两个影响:一是佣金或手续费，二是营销竞赛奖励。公司对营销员支付较高的佣金或对代理渠道支付较高的手续费，无形中也会让人感受到公司产品价格的高企。此外，公司对部分团体意外险手续费有一定的浮动权限，对部分优质客户或出于竞争的需要会采取一定的降低手续费标准的举措，对于高风险群体则采取提高费率承保的措施，公司在日常业务也有所应用。
（三）渠道策略
目前，中国人寿保险公司的产品销售主要依靠个人营销、银邮代理、团体直销长期寿险保单超过1.2亿件。自2003年以来连续七年入选《财富》世界500强。公司总资产规模占据国内寿险行业半壁江山，市值位居全球上市寿险公司榜首。三大销售渠道。个人营销主要指公司广泛招募、培训代理销售人员，然后由其通过血缘销售、转介绍、陌生拜访等方式向客户销售公司产品。公司的个人营销业务主要是10年期及以上的长期储蓄型或保障型业务，能够体现行业核心优势和发展趋势，同时也是公司最大的费用和利润来源。银邮代理主要是通过银行、邮政网点销售保险产品。面对日益下滑的市场份额，公司曾大力发展过银保业务，以稳住市场占有率，但受银保市场发展不规范及外部环境变化影响，公司的银保发展策略也进行了适时调整，逐渐减缓了银保业务发展速度，加大期缴业务的发展力度，力图改变以夏交为主的业务结构。团体直销业务主要针对企业客户，业务拓展主要依靠公司的品牌及公关能力，目前主要是销售人员的直销以及参加大单位的招标会、邀请客户参加业务启动大会、与当地政府及企业合作等方式销售。同时开始建立自己的直销队伍，加大此项业务的发展力度。
（四）促销手段
基于销售渠道和监管政策的限制，寿险公司的促销活动不同于一般行业。公司的促销很少涉及价格，促销对象也并非直接针对保险消费者。通常情况下，公司开展最多的促销活动是开展业务竞赛，通过加大对营销员的奖励力度来达到扩大销售的目的。除此之外，公司还会开办各种产品说明会，客观、准确、真实的介绍本公司产品，使客户了解其各种功能，向客户赠送一些小礼品，举办一些健康讲座等回馈客户，增加关注度和销售额。按监管要求对客户进行100%回访，在回访客户过程中了解客户的需求，挖掘新的客户。在经营网点放置折页、海报、展架、产品手册、平面广告、视频光盘等宣传资料对公司产品和公司品牌进行宣传达到促销的目的。
市场转型背景下的中国人寿保险公司营销策略研究
提示，加强与客户的联系。加快承保、保全、理赔等业务的处理时效，积极开通 网上服务功能，不断利用技术手段为客户提供便利的服务。
（六）品牌宣传策略
自股改上市以来，总公司加大了品牌形象营造和宣传的力度。适时一根据自身情况及历史重任提出了“主业特强、适度多元”的发展战略和打造国际顶级金融保险集团的奋斗目标。在与北京大学联合调研的基础上提出“成人达己、成己为人”的“双成”经营理念，逐步形成了“用心经营，诚信服务”的企业文化。总公司高薪聘请篮球明星姚明作为公司形象代言人，拍摄广告在央视一套黄金时段播出。省分公司也在省内以电视广告、广播广告、公交站台广告、报纸广告等多种方式、形式进行全方位、广覆盖的产品形象宣传，通过多种方式宣传公司形象和支持营销业务发展。积极参与慈善事业，在5.12汉川大地震后，积极联系地方政府参与灾后重建工作，收养陇南地震孤儿1人，为4人提供大病救助，投入168万元援建陇南市文县丹堡初级中学;与民政部门一起援建多家博爱卫生院(站);向舟曲特大泥石流灾害地区捐款125.39万元，并主动寻找参保的因灾 死亡伤残客户，给付保险金500余万元。
四、中国人寿保险公司营销环境分析
（一）全国保险市场发展概况
2010年，我国全年实现保费收入1.47万亿元，同比增长33%。其中，财产险保费收入3894亿元，同比增长35%;人身险保费收入1.08万亿元，同比增长31%。赔付支出3137亿元。利润总额607亿元。保险总资产达到5万亿元。
具体到寿险市场来看，全年发展呈现以下两个明显特点:一是传统渠道表现平稳，新兴渠道增速较快。2010年，个险、银保、团险三大营销渠道分别实现保费收入 4314.85亿元、5245.35亿元、749.49亿元，分别同比增长20.89%,34.99%, 39.05%，均呈现平稳增长的态势。同期，电销、网销等其他兼业代理机构实现保费收入101.82亿元，同比增长36.27%;经纪渠道实现保费收入26.65亿元，同比增长65.61%，显示出新兴渠道开始发力，渠道价值逐渐显现。二是传统保险增速下滑，分红保险大行其道。2010年，全国传统保障型保险仅实现新单保费收入57.4亿元，同比增速大幅下降35.22个百分点。分红保险同期实现新单保费收入5441.81亿元，同比增长36.16%，在寿险产品中一枝独秀。
（二）中国人寿保险公司营销业务swot分析
1、优势分析
1）强大的品牌影响力。近年来，中国人寿保险公司积极加强品牌建设与宣传工作，公司品牌价值高达588.67亿元，在保险市场上极具影响力，明显领先业内其它寿险公司。
2）强大的资本实力。至2007年，中国人寿保险公司分别完成美国、香港、内地三地上市，公司总资产达到8946.04亿元，实际偿付能力额度已达到法定最低偿付能力额度的5.25倍，坚实的资本基础可以为公司业务发展提供强大支持。3）突出的产品特色。公司主推的“康宁”系列保险是传统保障型保险市场上的“大品牌”。同时，公司一直专注于分红保险的研发和推广，产品收益率高，赢得社会的广泛认同和赞誉。资本市场的不断调整和会计准则2号解释的实施使得分红险的独特优势更加凸现。
4）广泛的公共资源。公司的特殊出身和背景使其在政府影响力和谈判能力方面，具有其他公司所不可比拟的先天优势。在甘肃寿险市场上，中国人寿保险公司借助公共资源，多次承保省、市城镇职工大额医疗保险，多次为省内一些大型国企提供团体意外伤害、医疗及养老年金等保险保障服务，拓展业务来源。5）健全的销售网络。由于独特的经营背景和起步较早，中国人寿保险公司己经建立了最强大的人寿保险分销网络。截止2010年底，中国人寿保险公司全省共设有各级机构584个，覆盖全省各地市。代理人营销队伍发展到16077多人，保证了中国人寿在产品分销渠道方面可以继续占据主导地位。
2、劣势分析
1）经营管理水平不高。作为国企，中国人寿保险公司虽在不断进行改革，但仍不可避免地存在一些国企病。例如较为注重保费规模，相对忽略长期发展战略的坚持，对经营效益的关注度仍然不够，费用预算不科学，组织架构设置不够合理，职业晋升讲究“论资排辈”，前后台不能有效协调，内部沟通成本高，政策执行力逐级递减。
2）兰州大学硕士学位论文 台为一线服务的协同合力，服务的标准化和人性化明显不够。
3)营销队伍整体素质偏低。现有营销队伍年龄结构偏大、学历层次偏低、人均产能低、市场拓展能力弱，组训、讲师等营销技术人才匾乏，中高级保险管理和营销人才缺乏。公司对营销队伍的培训和辅导不足，导致代理人流存率偏低，增员压力不断加大。现有的优秀经营管理人才’、营销人才开始流失。4)营销策略不够明晰。一直以来，中国人寿保险公司主要采取的是无差别的营销战略，较少对市场进行科学细分和定位，对中高层客户群的开发力度不够。总公司缺乏对拳头产品的市场策划、包装和大力推广，不能针对市场变化及时推出新产品。
5)营销培训力量薄弱。公司直至2009年才将培训职能单独划分出来，组建教育培训部。目前存在人员投入不足、培训体系设计不完善、培训管理不到位、销售培训功能交叉扯皮的问题，使培训质量受到一定影响。
五、中国人寿保险公司营销对策与保障措施
（一）满足消费者的需求和欲望
寿险公司客户之间存在不同的欲望、不同的地理位置、不同的购买目的和不同的消费习惯，公司需要按照一定标准寻找具有较为一致需求的客户群体。1）从营销业务特点来看，在寿险营销业务发展过程中，主要形成了个险营销、银保营销和团险营销三大类，它们具有各自明显的特点:个险营销主要依靠个险代理人实施，它面对的客户群最为广泛，客户需求主要通过代理人来辨识和发掘，所配套的产品基本是保险公司为社会一般客户所设计的保险产品。因此，这一业务渠道需要公司大力提高代理人素质，使之更好发掘客户需求，准确传达投保信息，方能有效满足客户需求。银保营销主要通过银行渠道实现，目标客户主要是容易被保险代理人忽视的中等收入阶层，保险产品仅需进行简单核保，内容通俗易懂，缴费方式简单，易于销售。且银行保险产品往往与银行的信用卡、存贷款等传统业务紧密相连，客户需求较易发现和满足。团险营销，顾名思义，即针对团体客户而言。它主要由公司的正式业务人员实施，面对的客户群体主要以企、事业单位为主，销售人员素质较高，投保单位实力较强，多以“一对一”式的个性营销方案为主，客户需求最易发现。
2、整合产品资源，实行灵活的产品策略
目前中国人寿保险公司拥有五条产品线，即普通寿险产品线、意外伤害保险产品线、健康产品线、年金保险产品线、理财保险产品线，可以说相对健全，但综合前述分析可以发现其产品结构不尽合理，产品定位不够明确。可以采取以下应对措施:一是充分发挥集团寿险、产险、养老险业务齐全的优势，为客户提供全面的保险解决方案。二是针对全省农村人口和公司农村业务量大的实际，以市场为导向，研究分析农村市场需求和特点，开发低保额、低保费、投保和理赔便利的险种。三是从便于销售和宣传的角度出发，改造公司产品管理和业务承保系统，扩展产品功能，使一个险种同时具有多项保障功能，如一张保单保全家，提供多样化选择，朝多功能综合保障的方向发展。四是在以产品品种全面吸引消费者的同时，针对有潜力的单一客户，设计从出生到死亡、从婴儿到老年的险种系列，为其提供周全的寿险保障计划。五是在“市场细分”的基础上，实施产品包装策略，吸引客户选择，形成区别于其他寿险公司的独特产品形象。
（二）降低消费者成本
此处研究的成本是指消费者获得满足的成本，并非简单意义上的产品价格成本，更多的是消费者购买公司产品所耗费的时间、体力和精力以及可能的风险。中国人寿保险公司在销的保险产品，均执行总公司厘定的统一费率和条款，无权自行决定产品的条款和费率。但作为所有产品和服务的直接提供者，可以通过提高产品的销售额，相对降低固定成本;通过提高公司运营效率，相对降低公司的运营成本:可以通过增加保险产品的附加值，变相降低产品价格;可以通过拓展渠道，节省顾客的时间成本和服务成本。
1、降低客户的时间成本
随着人们生活节奏的加快，能否节省时间成为客户是否购买产品的重要考虑因素之一。因此，在保险营销中节省顾客时间成本将会提高顾客价值。中国人寿保险公司可以从以下两个方面为客户节省时间:一是改善服务，充分利用电话、互联网和健全的营销服务网络，适当调整和延长营业时间，使客户更容易获取保险服务。比如，可以实行客服大厅和电话中心中午不休息，延长下班时间，方便相关客户办理业务;二是减少顾客在享受产品权益时花费的时间。比如，在风险可控的前提下，简化承保和理赔手续，一次性告知业务办理所需材料，建立理赔绿色通道，送赔款上门，小额赔款当场给付等。
2、增强客户的心理满足
保险销售的是一种“无形”的承诺，需要在未来一段时间才能得以兑现，容易导致客户在购买保险产品时产生不必要的担心和感知。中国人寿保险公司可以一方面通过典型赔案的宣传，加强公司产品的有形展示，树立良好的公司形象，降低客户感知的风险;另一方面严格销售人员管理，规范销售行为，严格履行对客户的承诺，严格处理违规承诺。此外，要注意与客户加强沟通，售前核实投保信息，售中进行服务提示，不定期开展客户回访，让客户时刻感受到公司的存在和负责，提升其心理满意度。
3、延伸服务领域，提供便捷服务
当前，保险市场已经由垄断型市场向竞争型市场转变，公司间的竞争也已从价格竞争转向服务竞争。服务领域的宽窄，服务内涵的丰富与否，将直接决定保险公司业务的数量和质量，决定公司的生死存亡。inx需改革传统的人工服务方式，充分利用新型服务项目服务面广，快速高效，有效弥补人力不足限制的优势，开通免费电话咨询系统或网上查询系统，让客户足不出户实现相关需求。在银行为投保人设立专门的保险费收取账户，既方便快捷，又保证了资金安全。设立客户咨询服务台，引导客户快速办理业务。开设公司门店，设立电话服务中心，开辟电子商务网上售单、保险进超市，方便客户购买。对营销队伍分级培养，开展综合理财服务，既可以拥有一批真诚而稳定的客户群，又能贴近消费者需求，降低交易成本，为公司持续健康发展打下扎实基础。
（三）拓展产品种类，提供产品便利
1、为个人客户提供全方位的理财服务。要通过加强培训全面提高营销员的业务技能，以培养保险专才为基础，打造金融通才。在展业过程中，为客户资金进行全面规划和合理分配，和谐开发客户资源。通过保险产品与银行产品的融合，实现银行与保险公司之间客户资料的共享，共同开发新的理财产品，建立共享的产品库，为个人客户提供更好的全方位理财服务。
2、延长银行业务链，开办与银行主业相关的保险业务。例如，在为客户办理住房贷款和汽车贷款时，可以提供相关保险业务，通过减少银行的风险提高银行销售的动力;可以在为企业办理汇兑业务、企业贷款时，提供相关的旅行或运输保险、企业年金业务等。
3、为团体客户提供全面保险保障计划。随着保险意识的普及，越来越多的企业运用保险手段来转移公司的经营和管理风险。如通过向职员提供保险这种福利，增加公司的凝聚力。中国人寿保险公司应充分利用团体业务营销的先天优势，积极拓展合作新领域，开发针对企业客户的新险种，开办各种团体保险，如企业年金、企业团体健康险、农民工意外伤害险等。
六、结论与展望
1、主要结论
本文虽然在人寿保险公司营销业务环境及对策方面进行了一些分析研究，但 由于作者从事保险工作的时间不长，对相关业务实践的了解还不够深入，因此还 有几个问题需要进一步加以研究。
市场转型背景下的中国人寿保险公司营销策略研究
寿保险公司中没有真正的“以客户为中心”的成功典型案例，笔者在运用4c理 论展开分析时，感觉系统性不足，对于公司经营中一些关系到营销活动效果，如 业务员的管理、组织体系的配合改造、业务流程的改善等方面的问题没有进行深 入的研究，希望能够引发更多学者在上述方面进行更深入更全面的研究。
2、经济环境变化可能带来的影响研究不足。一是在本文撰写之前，全球爆 发了由美国次贷危机引发的严重金融危机。中国保险企业受到的影响较小，但也 出现了投资收益下降，退保风险上升等问题。二是自2009年以来，我国的cpi 不断攀升，通胀形势严峻。国家为减轻通胀预期，出台了一系列调控措施。这些 经济环境的变化不可避免的会对保险业产生影响。因此，希望有学者今后更深入 研究经济变化给保险营销带来的影响和应采取的对策，从而推动保险营销业务的 健康持续发展。
参考文献
宝洁市场营销策略分析篇六
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[摘 要]三大通信运营商已进入全业务竞争的时代，县域市场已成为通信运营商的战略要地。文章通过对丰县电信市场的调研与分析，从战略和策略兩个层面，制定丰县电信农村市场产品、价格、渠道和促销策略，形成完整的营销模式进行推广，同时也为其他分局乃至整个江苏地区、全国提供可借鉴的经验。
[关键词]营销策略；电信市场；消费者行为；丰县电信
[doi]10.13939/.2018.28.120
1 相关理论文献综述
科特勒曾说，目标市场营销是现代营销的核心，市场细分、目标市场选择、产品定位，即stp营销。其中市场细分是营销活动的基础，也是制定营销策略的关键。进行市场细分后，要对所分市场进行有效的评价，并选择目标市场。再一个重要的环节便是定位，使自己的产品在消费者心目中占据应有的位置。
1960年，麦肯锡提出了著名的4p组合，即产品、价格、渠道、促销。企业从事营销活动，要考虑企业的各种外部环境，还要制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。后来发展为6ps，由科特勒提出，它是在原4p的基础上再加上政治和公共关系。
关系营销，是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、渠道商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。
2 消费者需求分析
2.1 对电信服务价格的敏感度较高
丰县地区的中低端用户比重较大，对资费比较敏感，全县300多个行政村的单机消费额主要集中在20～60元，平均为33元，71%的用户月平均通信费在50元以下，平均每月手机上网费用10元以下的比例为63.8%。用户使用通信业务主要受通话费用、流量费用、运营商促销优惠、通话的信号质量、服务质量等多种因素的影响，其中资费是影响用户需求的最大因素。
2.2 追求终端操作简易化
农村消费者喜欢简单营销方式，太复杂的产品设计会让人无法领悟。农村用户的整体文化水平、手机使用习惯、生活方式等因素决定了面向农村居民的手机档次不能太高，最好是容易操作、待机时间长、坚固耐用。
2.3 从众心理较强，口碑宣传效应明显
大多数的农村消费者消费心理就是这样：听一个人说，也许还不相信，说的人、做的人多了，自己就会忍不住试试。大多数居民在购买通信服务时没有自己的主张，容易受到周围的相关群体的影响，跟风消费比较明显，调查显示，通过家人、朋友、同学介绍的占71.6%，厂家宣传广告占50.8%。
2.4 信息服务内容需求逐步多样化
丰县地区，三大运营商的基础设施建设已经完善，全业务在农村地区全面展开，农民的收入水平不断提高，信息意识和信息应用水平也在不断提高，对信息的需求呈现出多样化和个性化的趋势。用户使用手机主要为了“方便与别人联络”（占89.6%），通话仍是手机应用的基础，但也有31.9%的用户通过手机来获取信息，更有一些用手机来管理自己的网店，经常用手机玩游戏的占23.1%，经常用手机浏览新闻的占15.2%，信息需求多样化的趋势越来越明显。
3 竞争对手分析
丰县地区三大运营商竞争激烈，已形成了三足鼎立的格局，但三家的发展很不均衡，移动一家独大，手机市场占有率超过60%，电信仅为27.2%；业务收入方面的份额移动达58.7%，电信仅为29.2%。4g市场方面丰县电信渗透率25.2%，高于联通（14.9%），远远落后于移动；宽带市场上电信宽带份额达到74.9%，净增份额为58%。三家运营商在丰县地区各有优势，但各自都有自己存在的不足，以下是各大运营商的基本优劣势比较。
4 基于消费者和竞争分析基础上的营销策略制定
4.1.1天翼4g：扩大规模与提升质量并重
（1）快速扩大用户规模，精耕细作存量用户。对家庭客户，发挥农村市场的增量优势，加快农村融合发展，加快e家融合发展，在终端主推500～1500元的手机终端，强化资源效益导向，加大补贴策略向4g倾斜力度，进一步扩大天翼4g用户的占比；对行业及聚类客户进行市场细分，持续推进全业务签约派单营销，通过行业应用的拉动，以及固移交叉补贴、固话包月等策略，提高天翼在行业客户中的覆盖率；对政企客户，通过政企产品的推广使用，增值业务的激活使用，以及终端升级等策略提高用户活跃度，通过行业应用融合提升客户价值（见图1）。
（2）丰富天翼互联网手机流量内涵，提升客户价值。大力发展天翼爱音乐、手机报、天翼视讯、天翼阅读、天翼空间、爱游戏等流量型业务的发展；在所有4g用户中普及流量套餐和流量套餐余额提醒服务，鼓励和引导用户手机上网，推出自动靠档等服务。
4.1.2 宽带策略：高端树品质，低端争份额
对于家庭客户主要是优化e9套餐体系，主推20m及以上家庭宽带，提升品质，同时针对不同家庭用户的消费需求制订比较灵活的宽带方案；而对于政企客户则是优化商务领航信息版套餐，主推100m及以上光纤接入，加快拓展中小企业和行业客户。
4.1.3 itv策略：规模发展、丰富应用、提升价值
进一步优化网络，增强itv端到端服务能力。用户选择itv是因为其内容比广电丰富，同时可以自由选择观看内容；其次，很多家长选择itv是为了方便孩子学习，itv平台上有丰富的免费教学资源，从小学到高中，名师讲堂、实时在线、寓教于乐；itv还是一个非常好的企业信息发布平台，行业客户借助itv发布信息，实现信息共享，为客户创造价值。
4.1.4 商务领航：协同营销，突破中小聚类规模发展天花板
中小聚类客户全业务覆盖率达60%，领航套餐净增0.6万户，拉动天翼新增0.7万户；中小学天翼净增0.5万户。形成“网格经理+社会厅+能人代理”协同模式，协同营销发展，深入推进领航入店工作，重点商务楼宇、聚类市场、产业园区100%覆盖，细分聚类市场用户群，聚焦通用型信息化产品，打造百家数字企业，深度拓展中小学市场，完善中小学代理渠道建设和管理；通过翼校通应用、校园oa快速发展教师团购、家长团购。
4.2 价格策略
4.2.1 融合产品定价
融合产品定价是指将两种或两种以上的相关产品打包出售，并制定一个合理的价格，这种销售行为和定价方法常常出现在信息商品领域。通过对影响电信产品使用量的各种因素进行详细的调查，制定出能够增加用户消费、提高企业利润的产品套餐组合，要求这些业务是可以具有补充效应或协同效应。送奖励等，如家庭、企业、政府部门等团体客户，给予它们相应的折扣和赠送。
4.2.2 客户关系定价
客户关系定价是根据用户的性质、对本企业产品业务的用量以及与本企业的关系等，将用户分为大客户和普通客户、新客户和老客户等，根据客户的特征给予相应的优惠条件。如寒暑假期针对学生和教师团体的套餐组合“快乐寒暑假”业务。
4.2.3 客户满意度定价
丰县电信分公司还根据客户的满意度进行定价，客户满意度定价能够有效降低用户使用本企业产品业务的风险，增加用戶的信息，但对企业的要求比较高，企业需向客户做出服务保证，并履行服务承诺，如果实现不了，企业则要给客户相应的经济补偿，这一定价法适用于高价值的大客户以及核心业务的推广，需要注意的是，这种定价法要求企业必须具有强大的实力，拥有高质量的网络和服务技术以及较强的风险管理能力。
4.3 渠道策略
4.3.1 自有渠道：转变角色，激发大客户黄金平台全业务销售
大客户销售平台被称为电信行业产品销售的黄金平台，充分利用大客户决策影响及辐射能力，从单一大客户业务全面扩展到全品牌、全业务的营销。第一阶段“群突破”，即通过大客户无网点代理签约形成利益联盟体，辅以电信固网网络优势、数据资源优势、4g网络及终端优势，成功实现支局政企客户破群。第二阶段“群延伸”，即通过与客户关键人协同营销，向客户内部及下游产业链延伸。第三阶段“群辐射”，即通过支局大客户的影响力向公众家庭市场辐射。需要做到责任到位，强化日常执行力，对客户经理进行角色调整，基层营销单元不区分政企和公众客户经理，在岗位职责中明确直销经理的全业务销售职责，落实全业务销售指标，绩效考核配套，同时公司在营销成本和激励政策方面落实专项配置，资源到位，强化内在驱动力（见图2）。
4.3.2 直销渠道：从严考核向重激励转变，持续提升销售贡献
一方面是大力建设渠道，重点聚焦核心商圈网点覆盖，加快手机卖场的渗透，提升开放渠道销售贡献率，持续优化网点覆盖，补充盲点；另一方面是加强渠道的维护和保养，强化服务支撑，专职队伍支撑服务，完善售后建设，让利于商，从过去的“严考核”向“重激励”转变，增加渠道一线人员激励，充分调动一线人员积极性，加大炒店活动的力度，丰富炒店形式，提升渠道的经营能力。
4.3.3 电子渠道：围绕用户需求，持续提升全业务服务能力
大力提升全业务外呼和营销能力，以用户价值提升为主，全力做好客户维系工作，加强县区培训力度，提升县局二级管理能力，与社会渠道协同，采取专职外呼和兼职外呼相结合的方式，持续完善中高端及大众维系政策体系、维系酬金体系、实体渠道协同体系建立维系酬金体系、建设维系引导系统、举办vip购机盛会、优化维系政策等措施，提高客户忠诚度。加快电子渠道示范门店推广，将电子渠道推广工作效果纳入门店的考评体系，对表现突出的员工进行日常奖励，落实到个人（见图3）。
4.3.4 社会渠道：创新发展路径，加快社会渠道建设
全面实施支局政企客户全业务签约；深入挖掘中小企业行业信息化需求；做好支局专业市场及沿街店面的规模拓展；实现专网市场新突破；细分市场，有效突破支局教育行业；行政村实施“分级”渠道布局；镇区实施“钓鱼计划”；实施客户资源“竞得制”，提升合作厅营销能力；结合洼地分析，制定现场协同营销路径；做好支局新建项目跟踪；借力农村信息化，做好产品及号码包装，细化推广路径；发挥3g与智能终端双引领作用。
4.3.5 渠道管理策略
（1）强化渠道协同意识，有效借力社会资源，大力拓展社会渠道，强化渠道协同发展意识，一是充分鼓励社会渠道借助其关系资源优势，规模拓展电信业务，例如某支局合作厅负责人同时经营电脑代理和维修，其借助电脑销售及维修契机，及时推荐电信宽带、天翼等重点业务，取得了较好的业绩；二是向社会渠道开放支局客户资源，鼓励合作厅“走出去”，提升其营销水平和盈利能力。推行话费分成，促进深度合作。提升一线销售利润，吸引社会资源进入价值链。
（2）严考核、重激励，加强销售组织建设，强化服务支撑。优化渠道一线激励政策，嵌入代理商一线人员绩效考评流程，激发内动力，一方面强化对本公司一线服务人员的激励，实行客户经理负责制，严考核、重激励以提高客户经理的积极性；另一方面和代理商合作共赢，利用代理商的人际关系开拓市场，给予代理商更多的分成。对代理商的一线服务人员也给予相应的业务奖励（见图4）。
4.4 促销策略
4.4.1 客户回馈：存费赠费、预存优惠
根据对农村客户的消费习惯的调查，村内宣传效果是最好的，居民活动中接触最多的地方是村里的小卖部，利用村级代理点进行宣传并开展促销活动是最好的选择。农村用户最感兴趣的促销活动是存话费送话费及实物的活动，农村用户经济上不是特别宽裕，消费上比较谨慎，对于大额预存话费的促销活动参与度不高，毕竟预存话费返还需要一个周期，对于小额的预存活动参与度还是比较高的，预存50元送50元参与率接近达到90%，所以在农村用户中开展低额预存送等额话费效果较好。
4.4.2 加大宣传量，精选布点，强化执行，提高宣传效率
突出重点业务、业务优惠亮点，在节日宣传过程中考虑特定客户群，考虑竞争对手的宣传策略，开展差异化宣传。宣传覆盖面要尽可能加大，所有行政村，县镇公路，村与村公路，主要路口，集市街道都要宣传到位，同时根据侧重点不同，宣传内容灵活安排，横幅、宣传画、公话亭和主要道路的宣传布放到位。对于广告公司所负责的点要加强跟踪核实，强化执行，对于自有渠道、合作代理渠道、乡村宣传情况要实施检查，提高宣传效率。
5 小 结
丰县电信的营销活动，应本着满足消费者需求的原则，高度重视营销服务的每一个细节，从电信服务后台系统支撑到售前、售中和售后服务各环节，需要具体考虑顾客的需求和企业经营的目标，考虑自身的资源和外部竞争情况，从而综合制定各种营销组合策略，并且要根据企业内外部环境的变化而进行动态调整。
参考文献：
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宝洁市场营销策略分析篇七
人身保险的历史悠久，早在17世纪前就有人研究人寿和年金保险的原理，到18世纪，有人用现代人寿保险的科学方法计算保险费。在商品经济比较发达的资本主义国家，人们遭受意外灾害或在年老体衰和丧失劳动能力时所产生的困难，一般均依靠自己交纳保险费，通过保险来满足各自的需要。随着资本主义商品经济的发展，为适应人们对人身保险的需求，专门从事人身保险业务的人和各种机构越来越多，人身保险的办法也不断加以改进和完善。及至近代人身保险已成为资本主义经济中一个不可缺少的专门行业，人身保险资本家或人身保险资本集团应运而生。时至今日，欧美和日本等经济发达的资本主义国家的人身保险业都十分发达，人身保险范围扩展到日常生活中的各个方面，人身保险业务范围的普及程度越来越广泛。
三、aaa人寿保险有限公司品牌营销存在的问题
（一）品牌观念滞后
aaa人寿保险有限公司品牌意识不强,对于品牌的宣传仅停留在公司品牌的树立和打造上,而对于保险公司庞大的产品体系的品牌问题却尚未涉及和考虑。aaa人寿保险有限公司没有注意到品牌是企业的一种重要的资产,也没有意识到品牌是企业一种重要的竞争力量,因此没有把品牌建设和应用当成企业重要的经营活动,更多的时候是做做样子或持一种人有我有的心态。
（二）品牌战略规划缺失
目前广告是aaa人寿保险有限公司采用的品牌宣传手段。这种做法虽充分体现了广告在品牌塑造过程中所起的重要作用,说明了广告在进行产品品牌推广,尤其是进入一个陌生市场时的作用是不可替代的,但是这并不意味着品牌就是广告,要想在消费者中真正建立起品牌美誉度和品牌忠诚度,需要aaa人寿保险有限公司有一整套关于品牌建设的营销管理活动。在aaa人寿保险有限公司品牌营销实践中,还呈现出以下两种情形:一是重战略轻战术。二是重战术轻战略。aaa人寿保险有限公司十分熟悉中国市场,但对企业的长远规划以及战略思考还远远不够。
（三）品牌定位模糊
从目前aaa人寿保险有限公司的现状看,品牌定位比较模糊。同时产品的市场诉求或是“大而全”,或是与竞争品牌十分相似,从而导致品牌的趋同化,没能在消费者心目中形成一个清晰的形象定位。以aaa人寿保险有限公司的广告语来说,就存在着一些定式,从早期的“人民保险保人民”、“太平洋保险保太平”,到现在的“中华保险、情系中华”、“中意人生、一生中意”,利用语意的双关来进行诉求,基本属于同一思路。对于aaa人寿保险有限公司而言,品牌的差异化应主要体现在其产品和服务上,而目前的情况是,aaa人寿保险有限公司的产品和服务都和市场上的保险公司产品服务大同小异的。
（四）品牌保护意识薄弱
对于保险公司来讲,商标是运用最多、最广泛的知识产权,因此以商标为切入点,建立一个保险公司的知识产权管理制度,不失为一个很好的开始。然而,目前aaa人寿保险有限公司尚未充分认识到商标的重要性。此外品牌是企业的无形资产,在不时有企业陷入丑闻的今天,aaa人寿保险有限公司应该具有保护品牌的意识,树立品牌危机管理观念,当危机发生时,懂得及时修补维护品牌。
四、aaa人寿保险有限公司品牌营销战略的构想和实施方法
(一)公司的品牌建设和品牌营销战略初想
(二)aaa人寿保险公司品牌营销战略的目标和内容
即建立专业化品牌，优化品牌资产。我们实施品牌战略就是做大品牌资产的过程，品牌资产达到一定的规模就成了名牌。品牌资产和企业的厂房、机器设备等固定资产一样，也必须对他们进行不断的投资以使企业始终处于一个有力的竞争地位。但在实际上，企业往往认为机器设备是一种投资，而对品牌投资却看成是一种费用支出。应该认识到，做大品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报就是一般所说名牌效益。因此，与企业的发展战略相融合，设计周到而全面的品牌资产投资内容，制定一个持之以恒的长期计划，是实施品牌战略的关键所在。我们将目标客户市场主要定位于日益增长的国内中高收入阶层。中国政府全面建设小康社会的战略目标，预示着中国未来中间阶层的不断扩大，他们具有很强的消费能力和保险需求，将为公司创造良好的可持续发展环境。aaa人寿应力争把握寿险市场发展的重大机遇，并有效地满足及提升小康社会大众市场富裕阶层的寿险需要。
同时，aaa人寿成立时间不长，没有历史包袱，具有后发优势，公司已经建立了较为完善的集中后援运营模式，并采用目前国内市场上先进的软件产品，其功能稳居业界前列，这为客户享受到人性化服务提供了高科技的技术保证，同时在为客户提供量身定做的专业化服务方面，提供了硬件保证。
公司应在结合自身有利条件的基础上，加强高素质人员的配备和员工专业化培训，理顺公司经营运作体系，并通过各种媒体，进行有效率的广告策划，把自己的公司品牌牢牢定位在为特定人群(中高收入阶层)提供优质高效的专业化服务寿险运营商。
(三)品牌战略实施步骤
构筑品牌体系
建立品牌资产构架
确定品牌核心价值
l、确定品牌核心价值
品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。争取让品牌的每一次营销活动、每一份广告费都为品牌做加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的印记，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。所以，我认为从战略的视角来看，从a品牌的核心就是:精干，高端，专业化。
2、建立品牌资产架构
品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看，品牌资产既是品牌的竞争力。品牌资产有五大部分内容构成:品牌认知、品牌联想、品牌的感觉质量、品牌忠诚、其他品牌资产。
(1)品牌认知度，是指消费者对品牌的知晓程度。品牌知名度高意味着顾客购买此品牌的可能性也高，同时，抵御竞争对手的能力也越强。提高品牌认知的途径毫无疑问最重要的是加强与顾客的沟通。这种沟通应该是全方位的，即除做广告之外，还要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动。
(2)品牌联想是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维。这种相联系的思维与企业的品牌定位与目标相一致就能带动产品的销售。品牌联想的功能是提高品牌忠诚，形成固定顾客，从而使竞争对手的任何营销努力被抵消。
(3)品牌的感觉质量是一种主观判断。主观质量与产品的实际质量可以一致也可以不一致，感觉质量一旦超过实际质量就能使产品增加价值，反之就会减少产品的价值。实施品牌战略的关键是努力使感觉质量达到或者超过实际质量。由于感觉质量的提高可以使产品的价值得到提高，使产品的价格弹性变小，进而使竞争对手的价格策略难以奏效。
(4)品牌忠诚，是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，是企业实施品牌战略的根本目标之一。
(5)其他品牌资产是指附着在品牌之上的除以上四点之外的资产。对保险公司来说，指的是特有的销售网络或特有的顾客服务系统等。其他品牌资产是品牌差别化变得可能，也使竞争对手的模仿变得困难。
品牌资产的五个构成部分是互相影响，互相制约的，任何一个构成部分的增加或减少都会影响到其他几个部分的增加或减少，从而最终影响到整个品牌资产的增加或减少,所以品牌战略是个系统工程。
(四)公司的品牌文化和全方位实施品牌营销战略
1、市场细分
中国保险业仍然处在一个初期发展的阶段，它的特征是服务同质化、产品同质化、销售方式同质化、培训同质化，企业形象都是同质化，但是下一轮竞争会发生变化，就是市场竞争越来越激烈，从初步竞争进入一个成熟发展阶段，成熟发展阶段的核心就是市场细分，市场细分带来产品的细分，产品的细分带来服务的细分。
(1)市场需求分析
对保险市场进行调查研究主要是把握消费者、竞争者、产品结构以及产业环境状况，了解消费者需求是什么;现有竞争者的保险产品结构，费率水平，市场占有率怎样;保险业的宏观环境，相关法律规章制度，国家医疗改革和社会养老体制等方面的大政方针;银行利率水平，证券业近期投资环境;企业本身可利用资源等。通过深入细致的调查，我们可以找出行业的特点和运行规律，了解行业竞争状态，进一步清晰公司本身所处的位置，以便紧紧抓住行业成功的关键因素来进行品牌定位和品牌建设。
具体到aaa公司，通过市场调研我发现，随着中国向高水平小康社会的迈进，人寿保险将逐渐成为人们生活中的必需品，很可能同住房、汽车一样成为人们生活中追求的“新三大件”，成为衡量生活水平的代名词。
工薪白领阶层的出现，所带来的变化是对产品便捷性的需求。工作与生活节奏的加快、社会竞争的加剧、产品种类的飞速增多和信息来源的多元化，使这一群体尤其看重产品在设计上的人性化、使用上的简易化和功能上的多元化。
面对这些变化，aaa人寿回l项应小康社会发展潮流和崭新的生活理念，设计实施“爱家”系列保险计划，“一张保单保全家”计划等保险一揽子解决方案。保单含有医疗、保障、养老、教育等多种险种的保险计划，让投保者实现“一站式投保”，解决了对寿险的“一揽子需求”，使之真正满足现代百姓的保险个性化。
(2)产品结构优化
个人保险产品
aaa长宁终身保险（分红型）
aaa长裕两全保险（分红型）
aaa长顺两全保险（分红型）
aaa长乐两全保险（分红型）
aaa金榜题名两全保险（分红型）
aaa安康定期保险
aaa康泰重大疾病两全保险
aaa康吉重大疾病保险
aaa康顺系列保险
高倍给付特约保险
附加每日住院给付保险
附加意外伤害给付保险
附加住院医疗保险
aaa金喜年年两全保险（分红型）
团体保险产品
aaa众悦团体年金保险（分红型）
aaa团体年金保险
银行代理保险产品
aaa金玉满堂两全保险（分红型）
aaa康顺个人意外伤害保险(老年计划)
aaa阳光旅程交通工具意外伤害保险
团体险可以按如下细分变量进行目标市场的划分:国有大中型企业的团体险;行业性的团体险，如房地产行业，电信行业，金融行业等;具备一定规模的民营企业或中外合资企业的团体险;有特殊要求的团体险，如学校，俱乐部，事业中心等个体险可以划分得细分变量:收入水平高、中、低;年龄结构老年、中年、青年;个人或家庭;男性或女性等险种结构:养老保险，年金保险，健康保险，意外保险，医疗保险，投资分红行保险等。
(3)目标市场定位
所谓目标市场，就是企业在市场细分的基础上，从满足现在的或潜在的目标顾客的需求出发，依据企业自身经营条件而为自己选定的一个或为数很少的特定市场。企业的一切营销活动都必须围绕目标市场展开。作为营销活动一部分的品牌定位也不能脱离目标市场。品牌定位以目标市场为着眼点、为归宿，品牌定位于目标市场的特征与需求是相一致的。目标市场定位的目的是企业在拥有较多的竞争者的市场环境中，通过对产品本身、服务、情感诉求等各方面的设计力图在顾客心中占据一个独特的有价值的位置，通过为目标客户提供与企业的文化、理念相统一的产品与服务，从而不断强化企业的品牌形象，塑造品牌的个性、文化和价值。
通过严格的市场细分，我们将aaa人寿的目标市场定位于对保险潜在需求较大的白领阶层。因为这一人群，是未来保险市场发展中间最大的一个群体。在当人们基本的需求满足之后，人们就有一种安全保障的需求，还有自尊、尊严的需求。这个时候保险在保障和提供风险防范的功能上，就能给人以很大的帮助。而白领人士是城市中一个较为独特的群体，他们一般处于较高的文化层次，因此对保险的接受和渴求程度相对较强。他们不仅有相对稳定的工作和收入，还对生活质量有着更高的追求一成功的事业、美满的生活、健康的体魄，充足的闲暇。aaa人寿的保险服务就是希望满足这一人群的现实需要，使他们能够享受家庭的美满，生活的无忧。所以，市场定位就是关爱家庭，融入二十一世纪大众生活，为日益崛起的工薪白领阶层提供高质量的寿险服务。
(4)营销管道选择:直接营销、间接营销、网络营销
保险营销服务于保险企业的经营目标，企业的根本目标在于增进竞争能力，推广企业品牌、形象和文化，从而使企业价值最大化，所以保险企业必须不断发展和完善营销方式，以适应保险市场不断变化的需要。由于aaa保险公司面临的新形势，保险营销管道的选择必须满足三个条件:第一，适应保险公司之间竞争的需要，营销成本必须得到有效控制。第二，保险营销必须能够及时跟上人们不断变化的需求，营销管道的建设必须保证能够及时了解整个宏观经济形势和金融市场动态。第三，保险营销管道必须能应用最新的信息技术，降低信息成本，维持客户和保险公司之间紧密地联系，为客户提供便利的服务。
2、品牌营销是长期性的工作
品牌营销工作是一个长期性的工作，从品牌定位，品牌建设，品牌推广到品牌维护，是一个相互能动，环环相扣，紧密联系的过程，正像俗语所说，“罗马不是一朝建成的”。只有上下共同努力，把品牌的观念深入人心，坚持不懈的做细品牌营销工作的每一步，才能真正贯彻品牌营销战略，在不远的将来把aaa人寿保险有限公司做成国内寿险行业的知名品牌。
（五）战略实施过程中的难点和相关解决办法
l、面临的挑战
(2)市场竞争加剧，面临国内老牌保险公司巨大的竞争压力，外资保险公司、合资保险公司的冲击，aaa人寿成立时间晚，开业时间短，业务规模不大。目前公司的知名度还很低，在社会上的影响力有限。这给a人a进一步拓展市场带来了一定难度。
(3)可支配的资源有限。保险业作为服务业，在发展和竞争中必须投入一定的资源。但是，作为新公司，aaa的资金、人力以及各种社会资源都相对匾乏。
(4)规模小，竞争实力不够强，发展初期运营成本高。目前保险市场的竞争主体越来越多，手段越来越复杂，成本越来越高，个别公司为了争夺市场份额，不惜增加成本，导致效益低下。而aaa坚持稳健经营模式，必须注重业务质量与经营效益，严格控制成本支出，这些与快速发展产生了一定的矛盾。
2、采取的应对措施
(1)改变代理人的管理模式
代理人的问题是困扰新老公司的共同问题.1992年由美国友邦保险公司带入中国市场的个人寿险营销制度，一扎根在中国的土地上，便开始迅速生根发芽。极短的时间内这一制度被快速复制，并带动中国的寿险业呈现超常发展，保费收入快速超过产险，改变了保险市场结构.从1996年以来，中国寿险市场保费收入以平均每年40%的速度增长，其中，主要贡献均来自于寿险的个人营销。统计显示，尽管近年来银行保险突飞猛进，但个人代理销售仍处于市场主导地位。直到2011年，个人险仍占全部寿险保费收入的80%以上。寿险个人营销的发展直接带动了保险业的发展，也为社会提供了大量就业岗位，至今寿险从业人员已经达到150万人。然而，在肯定这一营销模式的同时，由个人营销直接产生的一些行业负面影响也不可忽视在人们面前展现:为推销保险，一些代理人用一些不真实的信息和方式误导被保险人:营销员高比率的脱落率使被保险人的服务得不到应有的保证，造成大量孤儿保单，本应最具信用的行业因这些现象的存在而成为消费者关注度最高的行业之一。
据波士顿咨询公司调查，代理人总体流失率在中国的保险行业每年要高于50%，流失率对第一年的代理人尤其高，有时能达到70%至80%。不仅信用受损，保险公司的经营也在此过程中背上沉重负担。行业严重的挖角现象，使代理人管理的成本被不断抬高。除了提高代理人试用时期的底薪之外，代理人的佣金也不断上升，期缴保费保单第一年的佣金率通常在30%左右，在中国保险资金运用渠道受到严格限制的情况下，这一比例实际上比发达市场要高。此外，递延佣金将总数增加到6年内保费的33%至65%。这些还没有将保险公司对代理人的补充投入计算在内，比如奖励激励、特殊福利等等。
保险公司在品牌推广过程中不能把自己看成一个封闭的圈子，而必须与消费者、竞争者、银行、证券、监管机构、政府部门和相关社会组织互动，建立、发展并维持同这些部门的良好关系。
关系营销是目前国际上新兴的主导营销理念，它是指营销活动以建立和巩固与客户的关系为目的，通过集中关注和连续服务，与客户建立一个互动的长期性关系，已实现企业一段时期利润的最大化。在关系营销理念中，企业重视的是与客户的关系而非单纯的交易过程，企业的最终目的是通过客户的价值让渡以争取客户对企业的忠诚。在公众的消费价值观由感性消费时代、理性消费时代跨入感情消费时代的过程中，消费者更多地注意在商品的购买与消费过程是否带来心灵上的满足，即追求商品的“附加值”。
购买保险是高层次的消费，广大客户认购保险更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。这里，建立关系、寻找恰当的保户就显得十分必要。美国咨询企业贝恩公司的研究显示，保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性:在保险企业中，保留顾客方面增加5个百分点，利润可以增加5%0。波士顿论坛公司调查也显示:留住一位老主顾只需花费一位新顾客1%5的成本。留住顾客是保险企业所要面对的关键性战略问题。
因此，一个保险公司，要想在市场上建立永久的地位，首先必须建立稳固的关系，充分利用行业的基础设施即对行业运转起关键作用的人、公司和企业，必须意识到，是保险公司这些基础设施之间紧密的联系给了保险商品无限的生命力。这就要求现代保险企业最大限度地利用各种关系作为营销手段去加强公司与客户以及公司与市场的交流。保险商品和服务都会因为这种交流而不断转变、修改、完善乃至创新。具体说来，在aaa人寿的保险营销中，关系营销应体现在:建立并维持与顾客的良好关系;例如，营销人员应主动、真诚、热忱地告知有关个人的一些背景以增加客户的信赖感，同时营销人员在与客户交往中应表现出与其相似的目标、兴趣、价值观，以专业形象影响客户，取得他们的信任。其次，关系营销还能促进a从与竞争者合作关系的形成。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，与竞争者势不两立的竞争原则已非上策，相反促进与竞争者合作，减少无益竞争，才会达到共存共荣的目的。再次，aaa在品牌营销的过程中，还要协调好与政府间的关系，积极与政府合作，努力争取政府的理解和支持，为品牌营销创造良好的外部环境。
因此，注重关系营销，建立并维持与顾客的良好关系，提高顾客的忠诚度是保险品牌营销制胜的法宝。同时，还要注重促进与竞争者合作关系的形成，因为这是维护保险公司品牌形象的要求。
（六）品牌推广
当今社会，传播的力量越来越大。人们接触寿险品牌的途径大都是通过大众传媒或企业的其他传播活动。传播的目的就是让人们认知品牌，了解品牌，记住品牌以至于产生购买行为。只有占据了客户心中的首要位置，才能在市场竞争中取得主动，获得成功。因此，a从人寿的传播理念是:让aaa人寿品牌成为第一联想。
“让aaa人寿品牌成为第一联想”:就是指制定科学的传播策略，运用各种传播手段，让人们在购买寿险产品时首先想到a从人寿，使a从人寿成为中国寿险业的响亮品牌。为了达到这一目的，aaa人寿应采取整合营销传播的策略，即:综合运用各种传播手段，传递本质上一致的信息—aaa人寿是客户的首选品牌。
(1)内部沟通
在企业内部，a从人寿要利用内部刊物、网站、会议以及其他方式来加强企业内部的沟通，即管理者和员工之间的沟通以及各个群体自身之间的沟通。通过各种沟通活动，使他们牢记企业的文化理念，并把这种文化理念应用到实际工作中，这是aaa人寿成为第一联想品牌的内在基础。
(2)外部传播
在企业外部，aaa人寿要充分利用电视、广播、报纸、杂志和网络等大众传媒，以及产品发布会、公益性赞助等公关活动，向客户以及各种利益集团(如政府、行业协会、竞争对手与合作伙伴等)传达公司的文化理念，塑造公司的形象，提高公司的声誉，使aaa人寿成为寿险业的第一联想品牌。
(3)品牌宣传以客户为中心
aaa可以开展一个名为“爱家行动”的整体推广活动，提出的口号就是“爱家，你行动了吗?推广语可以是“为爱负责，让家无忧”、“全新爱家，专业护家”、“一张保单保全家”等。所有这些，可以唤起了大家内心的感觉一我拼命的工作为什么，当然希望家庭得到很好的生活和保障。通过广泛的宣传推广活动，从而进一步提高居民对“aaa”品牌的认知度。
(4)产品创新作为宣传的侧重点
aaa应紧跟国际保险行业发展潮流，通过引进国外的产品设计理念，通过借鉴、吸收、消化，根据中国市场的特定需求，向自己的目标客户推出了合适的产品。aaa应设计推出类似于以“a从家庭保障计划”、“爱家行动”等新产品为基础的保险新品种。
五、结束语
aaa人寿保险有限公司是国内保险市场的新兵，在竞争激烈的保险市场上生存和发展离不开公司品牌的建设，只有找准定位，树立适宜有效的品牌营销战略，才能在强手如林的保险市场上脱颖而出。
在本文的写作过程中，本人深深认识到品牌对于一个企业的重要意义，也努力从品牌营销的各个层面对品牌战略体系的建立做了分析和探讨，但限于能力，对有关的研究仍有单薄和不足之处，需要在以后的学习工作中进一步加强研究。
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宝洁市场营销策略分析篇八
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某装饰公司品牌营销
目录
前言 (3)
一、本案策划目的 (3)
二、品牌营销思路 (4)
三、行业背景分析 (4)
1、家装市场、行业发展现状和主要问题 (4)
2、主要问题分析总结 (5)
3、针对家装市场发展现状和主要问题，某某装饰的对策 (5)
四、装饰市场分析 (5)
1、行业年产值和发展速度： (5)
2、装饰装修行业的现状： (5)
五、网络市场环境分析 (6)
1、品牌影响力分析： (6)
2、行业影响力分析： (6)
3、网络市场竞争分析 (6)
六、品牌营销推广策略 (7)
1、品牌发展战略： (7)
2、市场定位： (7)
3、品牌传播： (7)
4、合作营销： (8)
5、其它方式的营销： (9)
七、品牌营销推广策略之网络营销 (9)
1、网络营销战略： (9)
2、网络营销目标： (9)
3、推广重点 (9)
4、推广方式 (9)
5、团队建设与网络优化 (10)
八、配套工程与部门协作 (11)
1、建设一套较好的vi系统 (11)
2、建设一个完整的客户咨询中心 (11)
3、客户关系管理 (12)
4、品牌传播效果评估 (12)
九、方案调整 (12)
前言
某某建筑装饰工程有限公司进入装饰行业xx年，xxxxxx，注册资金达xxx 万，是一家最初以工程维修为主要业务发展到现在集设计、施工、售后维修一条龙服务的专业化装饰集团公司。
目前公司集团旗下拥有：
xxx分公司、xxx分公司、xxx分公司；xxx石材厂。
公司主要承接别墅装修，商业装修（酒店，卖场商辅，商业街，酒吧会所，ktv，足浴城，茶馆、餐厅，办公室，工厂、学校…），土建（翻新，建筑设计，加建，别墅设计建造）及园林景观绿化工程等各种装修类工程。公司致力于研究空间设计的独立与创新，时尚与品味，精致与优雅的独特风格，为客户提供充满智慧、品质、个性、东方特色与西方典雅的设计作品，公司拥有一批高素质的专业技术人才、专业设计人员及技术精湛的施工队伍，公司完备的管理模式及严格的规章制度使整个公司团队具有强烈团体意识和专业合作精神，从而保障及延续了公司的信誉和活力，使之能在竞争激烈的装修市场生存并不断发展壮大。
多年来，公司始终坚持以"维护质量、维护信誉、维护效益"为服务宗旨，以全新的设计理念、卓越的施工品质、真诚的服务态度、秉承一贯以质量求生存，以诚信图发展的宗旨，偕各界仁人，共创建筑装饰业美好未来。
一、本案策划目的
品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个
科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。
互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对网络的关注度也越来越大，一个又一个的门户商城网站不断的建立，可以说的是在未来的社会里，网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展。因而需要根据行业网络市场的特点和某某装饰的战略，策划出一套行之有效的网络品牌营销计划，尽最大限度地为某某装饰扩大影响力和增加效益。注：本文侧重于介绍网络营销。
二、品牌营销思路
★在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人(可以是企业的董事长，比如苹果公司乔布斯等)、极具创意的品牌推广公关活动和全方位(网络、电视、广播、报纸等)品牌形象广告投放，迅速提升品牌知名度和美誉度；
★装饰装修设计上，建立并培育一支具有国际水准的设计师队伍，与国内著名的大学如中央美术学院开展合作或者与法国、香港等地的知名设计师开展长期合作等；
★装饰装修上突破传统交易模式，可采用o2o线上咨询线下交易的模式，充分利用网络资源在交易前期与客户进行无障碍的沟通，在施工中及时汇报工程进度等情况。
★在工程技术和工程保障上，专业的品检师对每一道施工工序实施严格的品质检验，严把质量关；提供高品质的售后服务，如在保修期内出现问题属于施工质量的免费维修，保修期外只收材料和工时费。本文作者老李q2564298090
★在集团发展经营上利用品牌效应，在全国各地开设分公司或者吸引加盟商加盟，拓展连锁网络，并对分公司或加盟商实行包括信息咨询、员工培训在内的各种服务与工程施工管理等，共同发展，实现双赢；
★在集团管理上建立某某独特的企业文化，建立建全各项规章制度，把iso 当成一个长期目标来抓，iso真正做好了确实是能对公司的管理带来收益。据了解，中国建筑装饰网统计湖南省2010年通过iso9000质量体系认证的只有4家。
三、行业背景分析
1、家装市场、行业发展现状和主要问题
家装行业呈现飞跃发展状态；
家装从业队伍明显发展壮大；
家装企业从数量向质量转变；
家装专业人才市场需求远大于供给；
家装进入主流文化；
家装市场占有率有了根本性的变化，“游击队”的市场份额正在逐步缩小；
家装市场开始进入行业管理时代。
2、主要问题分析总结
消费者不满住宅质量和服务；
消费者认为家居装饰行业是欺诈行为最多的行业；
消费者强烈要求“装饰装修业自律”；
消费者希望明明白白消费，明明白白装修；
家装市场污染严重，消费者更愿意选择环保家装；
用法律形式来解决家装中出现的问题，保障民众身体健康。
在高中低档市场上，消费者都表现出对精装修的认同趋强态势。
3、针对家装市场发展现状和主要问题，某某装饰的对策
根据上述分析，我们认为，某某装饰能否提供诚信、品质、环保、品味的装饰装修服务就成为能否取得成功的关键。
四、装饰市场分析
1、行业年产值和发展速度：
当前我国建筑装饰行业全行业年产值已达到8000亿元人民币，其中家庭装饰装修产值约为4500亿元人民。行业共有企业二十多万家，从业者达一千余万人，年实现增加值超过两千亿元。整个建筑装饰行业的总产值以20%左右的速度递增，全国家装行业总产值以每年30%的速度递增，中国建筑装饰行业随着改革开放的进程不断发展壮大。
2、装饰装修行业的现状：
究其原因，近年来房地产与装饰行业的发展迅猛，大批的装饰企业如雨后春笋般崛起，但是，由于行业人员的混杂、不专业、资质较低，对整个装修的经验、工艺的缺乏，企业管理水平有限，从而造成很多企业的管理体制不健全、不规范，装修模式落后。
对装饰行业来说，国家现行的法律、法规很不健全，完全适用于家庭行业的专门性法律、法规更是没有，很大程度上，都是依赖于各家公司的自我约束和自律行为。
五、网络市场环境分析
1、品牌影响力分析：
某某装饰的百度搜索指数为0，上市公司东易日盛的日均搜索指数1300次，
省内其它几家大型装饰公司的日均搜索指数也有200-400次左右，如最近30天的日均搜索指数，生活家装饰日均361次、名匠装饰日均378次。因此某某装饰在网络的品牌影响力方面还有很大的提升空间。
2、行业影响力分析：
随着家装市场竞争的激烈，家装行业发展正面临着较大的困难。一方面，行业利润率在不断下降，大多数企业接单量不容乐观，特别是大量家装“游击队”的存在使正规家装公司的处境更加艰难。另一方面，随着专业的家居用品制造商的出现和增多，家装公司的可操作项目正在渐渐萎缩。最近，建设部又出台了“商品住宅装修一次性到位”政策，这标志着全装修住宅模式推广的势在必行，家装行业将要面临有史以来最大规模的洗牌运动。
要在激烈的市场竞争中得以生存和发展，品牌的推广就要始终走在家装品牌前列，还要做好行业形象的维护，以取得更好的优势逐步战胜装修游击队。只有把行业的需求推动起来了，才能为企业创造更多的收益。
3、网络市场竞争分析
目前，在网络市场上已经有许多装饰品牌已经建立了自己的市场，他们的发展也很迅速。例如东易日盛、业之峰装饰公司、苹果装饰、金煌装饰、生活家装饰、名匠装饰等品牌，他们在搜索引擎竞价排名、网站优化和品牌推广方面都走在某某装饰的前面，如果我们的品牌要想取得优势，就必须在搜索引擎上能够排在一个比较靠前的位置，才能在网络上形成一个好的品牌效应和负责任的品牌形象，我们要做的有很多，也必须要一步一步踏实地完成。
六、品牌营销推广策略
品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，
为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。
1、品牌发展战略：
某某装饰集团为扩大影响力，可以适当发展多品牌战略。多品牌策略应根据企业的经营目标来具体设计。对于一个大公司来说，确定品牌线的最佳长度（品牌个数）是个重要问题。如果公司想要作为完善的品牌线的经营者来定位，或意欲追求较高的市场占有率，有效防止竞争者的侵入，那么，一般则要具有较长的品牌线。如果公司为了追求最大的利润，那么，品牌线的长与短则需要经过实际的估测。企业对每一品牌所投入的力量也不应是均等的，主要品牌应重点培育，其他则处于陪衬地位。因此，某某装饰这个品牌是要重点进行宣传和推广的。
某某装饰集团其它子品牌和分公司的网络运营人才很欠缺，而且真正懂得网络营销的人更是少之又少，需要集团公司成立网络运营部，建立健全集团网络营销管理体系，负责对下属子品牌和分公司的网络营销进行指导和培训，积极利用各网络平台增强某某装饰集团的整体实力和竞争优势，确立某某装饰集团网络品牌的强势地位。
2、市场定位：
某某装饰公司的目标市场定位为：高端家装市场（装修费用20万元以上）及公装市场（重点做石材展厅，可由某某石材厂提供）的特色装饰公司；
子公司土建公司的目标市场定位为：土建（翻新，建筑设计，加建，别墅
设计建造）及园林景观绿化工程等各种装修类工程。
某某石材厂等子品牌需另行商议。
3、品牌传播：
品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。
（3.1）、广告传播
广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。针对某某装饰目前的状况，可采用网络付费广告和免费推广为主要的广告传播方式。
（3.2）、公关传播
公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
4、合作营销：
合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。某某装饰集团现有的营销战略是合作营销，是与碧桂园集团建立了战略合作伙伴关系的合作营销，公司可以按照这种模式把好房地产销售的出口，及时获取业务资讯，有效抓住业务的源头，如房地产开发商、房地产销售代理企业、房地产全程策划企业、各种高档会所等，整合各种可用资源，制订周密的多赢的游戏规则，吸引更多人的参与。
5、其它方式的营销：
这里所讲的营销播手段可以无限宽广，除了上述的合作营销和下面要讲述的网络营销外，还可充分利用整合营销、体验营销、会展营销、事件营销等，只要能协助达成营销及增强某某装饰集团品牌影响力的方法，都是营销传播中的有力手段。
七、品牌营销推广策略之网络营销
1、网络营销战略：
网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企
业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为企业营销发展的趋势。某某装饰的网络营销发展战略可充分利用搜客营销、体验式营销等方式扩大市场和增强品牌曝光。
2、网络营销目标：
网络营销目标：扩大品牌影响力，提升百度搜索热度，通过各种网络推广方法，争取在2015年年底前某某装饰的百度搜索指数达到日均400次，进入省内装饰行业的前三。
集团网络运营部的建设：协助相应的分公司和子品牌优化网站、搭建好各大网络付费广告平台、在免费推广平台做好品牌宣传，建设好各自的网络营销部门、做好团队及分工和总结经验、客户关系管理系统、信息数据库等网络营销基础设施，为下一步建设集团培训部、咨询部、督察部、编辑部等打下基础。
3、推广重点
以某某装饰官方网站为推广中心，腾迅微博、qq空间、微信、新浪博客微博、手机app、手机网站和其它口碑营销平台围绕官方网站进行品牌推广，新闻、活动信息同步发布。充分利用各种网络推广方式，增加企业品牌的曝光度。
4、推广方式
（4.1）、口碑营销：
利用各种免费网络推广平台进行口碑营销，免费网络推广相比付费推广有更多的优点，它的推广方法更多，应用也更灵活，最主要的是它能树立和维护某某装饰的网络口碑及企业品牌的正面形象，还能对消费者的行为给予引导。免费推广可以全面覆盖常见的网络推广平台，如百度知道、360问答平台、贴吧、论坛、分类信息、视频、文库、经验、百度新闻、网络分类目录、邮件推广等
等。
（4.2）、seo优化：
seo优化是专门利用搜索引擎的搜索规则来提高目前某某装饰官方网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。seo是指为了从搜索引擎中获得更多的免费流量，从网站结构、内容建设方案、用户互动传播、页面等角度进行合理规划，使网站更适合搜索引擎的索引原则的行为。seo的目的是为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。
（4.3）、全员营销：
全员网络营销(tlm)是由于web2．0等互联网技术的发展，在传统网络营销原则基础上形成的一种新的网络营销思想和模式，使得网络营销扩展到整个业务流程中各个机构的相关人员，甚至企业的每一个员工，每个人都可以根据个人的知识资源对企业网络营销活动发挥影响。
（4.4）、搜索引擎营销：
付费搜索引擎推广是一种按效果付费的网络推广方式，它的投入可以给企业带来大量潜在客户，可以快速有效的提升企业销售额和品牌知名度。在付费搜索引擎推广方面某某装饰已经明显落后于竞争对手了，如点石、柠檬树（是某某装饰的子品牌）除在百度推广外，还在360、搜搜等平台进行了推广。按搜索引擎市场所占的份额，以百度推广为主，其它搜索引擎为辅。在投入的广告费用方面，百度及百度各平台的推广占付费搜索引擎推广的75%，其它搜索引擎和竞价广告平台占25%。
（4.5）、网络广告
在其它网络广告平台的投放广告也是某某装饰品牌展示和事件营销不可缺
少的一种方式。
5、团队建设与网络优化
（5.1）、团队建设
确定团队的成员，完善网络部各岗位的建设。为每一位人员分配好每个人的工作任务并制定工作目标。以工作目标为前提，收集自己所需的资料，为正式工作打好基础。与其它部门建立好合作关系，保证网络部能在各方面都拿到第一手资料。做好费用的预算和数据统计工作，交给负责人修改整合。
（5.2）、网站优化
某某装饰官方网站的现状是：网站排名无数据；网站收录数太少,收录数只有376左右，可以考虑给网站多增加内容，没有建设手机网站和企业微网站。针对以上的情况可做如下的优化，用以提升用户体验和网站的收录量。
网站布局：对现有已建设好的网站进行改版，首先确定好改版网站的布局，以用户体验为前提条件来考虑，参考各类成功的企业网站，中文网站与英文网站布局可以按实际情况进行不同的排版布局。
网站规划（功能）：网站的功能包括：站内搜索引擎（普通搜索和高级搜索）、用户登录、即时聊天工具（乐语在线咨询、qq、免费电话等）、竞价着陆页面、专题页面、手机网站、微网站。
网站数据监控分析：定期对网站的各项数据进行监控。网站的流量、咨询数据、seo优化效果、网站故障排查等数据及时反应给网站效果评估的负责人。
八、配套工程与部门协作
1、建设一套较好的vi系统
某某装饰应制定一套系统、创新的传播策略，有利于自己的形象传播并
区别于其它企业；将自己的理念、特点、实力通过新闻和公益等方式传播出去，赢得消费者的信赖；
一套比较标准的vi系统包含：企业标志设计、企业标准字体、企业标准色、企业造型、企业象征图形、企业专用印刷字体、基本要素组合规范。还有vi应用设计系统：办公事物用品设计、公共关系赠品设计、员工服装、服饰规范、企业车体外观设计、标志符号指示系统、店面标识系统、企业商品包装识别系统、企业广告宣传规范、展览指示系统、再生工具等。
2、建设一个完整的客户咨询中心
对于业务人员来说，有客户上门是一件特别愉快的事，但是要提高客户的成交率却是很不容易的。因此建设一套较好的咨询流程，并应用一套较好的咨询工具，来增强客户体验提高客户的成交率是很有必要的。本文作者
q2564298090
客户咨询中心的建设包括：专业的咨询师、咨询流程、咨询话术、咨询工具（设计师介绍、装修风格画册、工程材料的介绍、施工现场图册、案例图册等）、视频播放设备（播放公司形象片、公司获奖的视频、施工现场录制等视频）等。
3、客户关系管理
客户关系管理的定义是：企业利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户。某某装饰集团可以引入客户关系管理系统，通过大数据来加速推动某某装饰集团的跨越式发展。
4、品牌传播效果评估
品牌传播的效果评估是品牌传播不可分割的一部分。品牌传播者必须尽可能地了解消费者和潜在消费者，以更好地满足其需求和欲望，采取相应策略与之进行沟通。这就要求对传播的绩效进行测定。
品牌传播效果评估包括：广告投放效果评估、搜索引擎营销效果评估等定时对各方面的效果进行跟踪和评估，发现了问题要马上处理。因为有问题或错误的推广方式，不仅会浪费我们做网络营销的时间，同时也浪费企业的金钱。每到一定的周期都要以这些推广周期的效果为中心重点讨论。综合各位的意见，再整合方案。到最后定制出一份最完善并且效果最好的网络营销策划方案，为企业谋得最好的利益，实现企业的目标。
九、方案调整
在现实的品牌销售中，我们要根据不同的市场状况、不同的区域、不同的地区、不同的经济发展水平和消费习惯，做出相应的调整，使产品销售趋于完善，市场覆盖面加大，销售增长扩大，企业经济利润提升。
综上所述，企业的竞争，归根到底是品牌的竞争。品牌战略，是企业的必由之路。只有树立了较强的品牌意识，多从消费者的利益考虑，恪守诚信的原则，重视技术和服务创新，把握消费者的心理和市场动态，才能制定出一系列差异化的营销策略，才能赢得消费者的信赖。那样，企业才能健康、稳固地发展。
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宝洁市场营销策略分析篇九
摘 要 伴随国内经济机制的日益发展和健全，公司的财务部门在当今市场中的作用越来越大，对于公司的发展运营至关重要。因为公司的发展受财务水平的影响很大，而财务分析则因能够帮助企业分析出原因及解决办法而受到广泛关注。营运能力分析又作为财务分析中不可缺少的一部分，在企业的发展及价值提升方面都起到很大作用。对于企业来说，这一过程有助于企业实现资源的合理利用，也能确保企业的稳定经营态势。
本文以xx公司为对象，从该公司2017年到2019年三年间的各项财务数据为切入点，将本文大致分成四部分。第一部分简要对营运能力的概念及相关定义作出理解及概述。第二部分主要是对运营能力进行展开解析，涵盖五个方面，应收账款、库存、总资产、流动资金、固定资金。第三部分和第四部分通过对国内外相关文献的分析筛选与整理得出，xx公司在营运能力方面尚且存在收账制度不完善、企业决策者重视程度较低等问题。并针对问题分别提出与之相对应的建议与措施，例如规范应收账款收账政策和提高决策者重视程度等。以为企业的利润和规模产生良好的保障为目的，帮助xx公司进一步提高营运能力，促进企业的持续经营。
关键词：市场经济；
财务指标；
优化管理；
数据分析 abstract with the development and improvement of the domestic economic mechanism, the financial department of the company plays an increasingly important role in today＇s market, which is crucial to the development and operation of the e the development of a company is greatly influenced by its financial level, financial analysis has attracted wide attention for its ability to help enterprises analyze the causes and an indispensable part of financial analysis, operational capability analysis plays an important role in the development and value promotion of enterprises, this process is conducive to the rational use of resources, but also to ensure a stable business paper takes liaoyang center branch of anhua agricultural insurance company as the the financial data of the company from 2017 to 20193 as the entry point, this paper is roughly divided into four first part gives a brief understanding and overview of the concept and related definitions of operational second part mainly analyzes the operation level, covering five aspects: accounts receivable, inventory, total assets, working capital, fixed capital and other aspects of the turnover rate third and fourth parts of the domestic and foreign relevant literature through the analysis of screening and sorting out, anhua agricultural insurance liaoyang center branch company in terms of operational capacity, there are still problems such as incomplete accounting system, enterprise decision-makers pay less attention addition, corresponding suggestions and measures are put forward according to the problems, such as standardizing the receivables collection policy and improving the attention of the the purpose of ensuring the profits and scale of the enterprise, we will help the liaoyang center branch of anhua agricultural insurance company to further improve its operation capacity and promote the sustainable operation of the ds: market economy;financial indicators;optimal management;data analysis 引 言 在社会主义市场经济高强度发展的社会大背景下，各行各业发展压力不断增加，盈利过程日渐艰难，营运能力分析对于企业来说就很重要。对营运能力进行分析是企业为了获利，今后大规模发展必不可少的关键，是企业能够使用合理资源创造更多企业价值的体现，也能反映出来企业整体的财务现状。通过对于相关财务数据的计算与分析能够准确发现企业存在哪些问题，随后针对所存在问题提出相对应的改进措施。企业的营运水平越强，说明企业各方面能力都具有很高的水平，可以在今后发展过程中充分进行其资源的合理利用，促使企业利润增加并在激烈的市场竞争中处于有利位置。此外，通过对企业的数据分析，也可以使企业相关内部负责人和一些财务人员充分了解企业现状及企业今后发展方向，这都对于企业的发展壮大有重要意义。作为一个需要以获取利益为出发点的企业来说，营运能力使企业在未来的生产经营过程中更容易安全可靠地解决问题，在重大危机发生前采取预防措施解决问题。营运能力不仅可以作为企业经营者评价的依据，也可以作为债权人的参考的依据[1]。重视营运能力分析，是一个想要拥有良好发展未来的企业应有的态度，因为营运的高低直接关系着一个企业的前途命运，所以对于一个企业的管理评价与经营前景进行决策分析时，进行营运能力分析是十分必要性的任务。固定期间内所获得利润的多少，可以看作是企业在这一阶段中经营价值的一种重要体现。所以，对于一个企业来说，营运能力对一个企业或公司的发展起到很大影响。
当前,国内的运营水平跟其他国家是不一样的。世界其他国家对于经营资本的研究管控的目的是实现公司价值最大化。而反观国内,对于这方面的探究没有企业太在乎。大多数都是只针对经营项目资金展开解析，并没有进行系统的探讨。当前，对这方面的管控重点集中在公司与其他形式资本的关联方面，关于怎么筹措经营资金没有相关分析。所以说来，我国对运营资本的管控和分析还处在起步时期，无论是市场环境还是公司制度都有非常大的差别，这就需要国内的企业尽快找到适合自己的方式进行改进。就国内外经济形势而言，我国保险业正处于一个难得的发展和崛起时期。
经过20年的发展，继续夯实保险业基础，推进改革。我国保险业处于 转型阶段，保险企业日益变成当今市场上比较关键的机构投资者，对资本市场的影响逐渐增加。伴随金融系统的管控，银行，证券，保险逐渐被人们所认可，合作范围会越来越广，越来越深。在这种大情况下，本文通过对xx公司的营运能力的分析就有了一定的实际意义。
本研究属于个案研究。以xx公司为实际案例，借助着实习机会，实际调查了公司内部环境，根据相关内部资料，并通过查找和阅读相关期刊和文献等进行分析。具体通过对企业营运能力分析的相关定义、方法、目的与意义进行阐述，再结合xx公司的财务数据，对五个相关比率进行判断与分析。以此作为相关依据对xx公司目前的营运能力做出分析。通过分析得出，找出公司目前在营运能力方面存在的问题并参考相关文献提出与之相对应的合理建议，并对其作出合理评价。此外，对其进行分析时要注意公司的保险行业特点，尤其是通过企业的营运能力评估企业目前的活动，找出企业管理中的问题。本文的目的不仅仅在于通过对安华农业保险辽阳中心公司运营水平的解析，针对该企业现存的问题逐一提出并找出对应的解决办法，以便更好的提升公司的运营和管理水准。使公司更好的可持续发展，更在于通过对xx公司的分析，可以给市场中相关类型的企业一定的参考，从而促进我国保险行业的发展和经济的健康发展。
1 营运能力概念分析及理论概述 1.1 营运能力的含义 营运能力指日常的运营管控水平，是公司充分运用已拥有资源创造效益的能力。营运能力分析就是企业在能力范围内为了获取更大利润，利用 统计解析来体现企业目前所拥有的资产能够产生多少收益来得出以后的提升方法。经过解析能够更好的指导公司的经营状况，提前了解公司的经营过程中的瓶颈以及风险问题，针对此再提出相关的举措。营运能力体现企业资金流动情况和管理水平，也对公司的偿债和盈利能力产生了影响[2]。
1.2 营运能力分析内容 应收账款周转率是净收益在应收账款余额中的占比。它体现的是公司的应收款项周转率和资本的周转快慢和以及对于该款项的管理情况。假若公司的应收款项能够很快的展开周转，那么企业的资金利用率就会有相当程度的提升。
库存周转率指的是公司管理方面投入成本的占比,也就是说在某个时间段内产品的营销成本和平均余额的比率。合适的存货周转能够保障公司生产和管控的连续性,可以更好的提升资金的利用率，提高公司对短期债务的利用程度。
总资产周转率说的是公司在某个时期纯营销平均总资产的占比,是权衡一个公司所具备的资产规模和营销能力的匹配程度。当使用它来分析和评价资产的效率,有必要和销售利润一并进行分析 [3]。企业的总资产占比越大，就代表企业的销售水平越高，投资回报越好。
固定资产周转率也叫做固定资产利用率,指的是固定资产跟纯营销收益的占比。反应的是当年的固定资产周转情况。固定资产转换成现金在一个给定的财政年度。周转天数越短,时间越长,反之亦然。
流动资产周转率是重点业务的纯收益的比重占总流动资产的一个情况,它是主要用来来衡量企业资产的利用率的指标。通过对比分析,可以促进企业加强控制,使其有效效利用现有的资产。除此之外可以使企业进行扩大营销范围的相关措施，加大资产的使用效率。
1.3 企业营运能力原则 能体现出提高资产管理能力的实质。从本质上来看，就是要使用尽可能少的资金在尽可能短的时间内扭转他们，以尽可能多的商品实现更多的盈利收入，创造更丰厚的利润。
体现资出不同类型资产的不同属性。固定资产应考虑其价值与使用价值互相分离的属性[4]。就流动资产来说要反映出其所具备的流动性。
应便于评估和分析。尽量使用企业现行制度规定的考核指标进行科学调查。也就是说，在相同的时间段内，应当在内部使用相同的指标进行分析，或者使用可以根据现有会计数据进行计算且易于分析的指标。否则将失去其存在的意义。
1.4 营运能力分析的重要性及意义 运营水平的解析对于评判公司的营运效果、管控能力乃至未来的发展情都是非常关键的。对于现在的公司来说，运营水平的作用重点反映在可以帮助企业更加健康的发展，尤其是在面对多元化、复杂化、高频率的市场冲击时，如果企业拥有良好的营运能力，那么就可以有效的规避发展风险灵活地应对市场变化。通过对指标的分析，不但有助于企业进一步强化对资产的管理和配置，而且能够帮助企业从宏观政策、制度、投资人决策等方面上更直接的提高经济效益。
有助于企业改善并管理经营现状。调整资产结构。也就是说，优化各类资产之间的比例关系，提高企业的经营能力，可以有效地改变资产之间的比例关系。借助对资产构成的解析，能够展示出不适宜公司的运营模式和阶段的构成占比，加以改进以至变成标准的资产模式。使财务状态趋于良好。若企业在经营全过程中出现了固定资产占据资金比正常状态多，质量低且无法得到及时合理解决的现象时，将会出现资金积压和周转不畅的问题。它容易导致营运资金的缺乏，让公司出现财务风险，尤其是让短期的投资人对于公司的经营情况出现不好的印象。针对这种情况，改进资本构成，保持充足的资产流动效率变得很重要。资金流转速度加快。公司的流动资产能够保障其稳定经营，必须把产品正常营销给客户而且加大流动资金占比，才能加快公司的资金运转[5]。企业通过资产结构分析，以合理性为原则调整流动资产与其他资产的占比关系。也就是说，在企业的营运资金不缺乏状态下企业才可以正常经营。
有助于投资者进行投资决策。对于企业投资人来讲，企业的经营效率是最受关注的。企业的经营效率良好，投资者就会在合理的情况下考虑进行下一步的投资活动。一旦一个企业的经营效率未达到预期效果或者说效率不高或不稳定时，投资者就需要重新考虑再慎重作出决策。
有助于债权人进行信贷决策。企业经营能力的提高，有利于债权人在 适当条件下对企业债务的妥善管理，有利于企业的财产的安全管理，与此同时也有利于企业的信用决策的科学化。对于企业的短期债券持有人来说，他们可以判断长期债务的实质性担保的程度，从而保证债务的稳定类型。如果是长期的债权人，最好借助公司的长期债务来评判其长期资产，由此来判定其偿债水平。经过研究，能够帮助债权人对于债务开展更加科学合理的管控。
2 xx公司营运能力指标分析 安华农业保险有限公司是以农业型为导向的保险公司，在现在总体社会大背景下,国家高度重视发展“农业、农村和农民”并提出了改善农业风险保证机制,探讨创建农业保险的健全策略。该公司共有六家省级分部，本次介绍的辽阳分公司分布于辽宁省辽阳市。本公司涉及范围广泛，囊括险种 广泛且分支种类多。安华农业保险股份有限公司自创建以后，一直不忘“立足农村、农业、农民、服务三农”的初衷。从没有停下探索当代农业保险发展之路的脚步。现在年保费总额已经超过二十五亿元，盈利水平很高。但尽管近些年来安华农业保险辽阳支公司的销售收入有明显上升,但其盈运能力方面仍然存在明显问题。所以,对其进行营运能力问题的分析并列出本公司现阶段存在的主要问题且针对这些问题作出一些针对性的解决办法尤为重要。
2.1 应收账款周转率数据分析 应收款项的周转率也叫收账占比值，是公司在某个时期内赊销净额在应收款项中的占比。这个率越高就证明收账越快、坏帐愈少、资金流转水平高、短期偿付好[6]。计算公式如下: 应收款项周转率＝净营销收入／［（期初应收账款＋期末应收账款）／２］ 如表2.1所示，安华农业保险辽阳中心的应收账款周转率分别是二零一七年16.72，一八年15.96，一九年13.37。根据经验来说，公司的应收款项的周转率强，证明公司的收款还是非常有效率的。就近三年相关财务数据来看，xx公司销售收入逐年稳定增长，每年增长量都在1000万元上下浮动。这说明xx公司，对于销售方式的调控是具备及时性的且所提供的服务是获得社会公众所信赖的。不过由此也体现出应收款型的周转却是逐年下降的一个情况，这就证明其应收款项的收回速度越来越慢。致使收账的周期有所增加，在资产的流动性方面有逐渐减弱趋势。这些问题大致原因是某些债务人拖欠的时间较长，企业员工没有在规定的期限内收回应收账款，大大增加了发生坏账损失的风险。也因为本企业的信用政策没有做到完善的程度，相关人员催收账款不力，总体比较松懈。最终影响到xx公司的正常资金周转及偿债能力。
表2.1 2017～2019年安华保险辽阳支公司应收账款周转率相关数据（单位：万元）
项目 年份 销售收入 平均应收账款 应收账款周转率（次）
存货周转率=（销货成本/平均存货）*100% 如表2.2所示，xx公司的库存周转数值分别是二零一七年3.22次，一八年3.45次，一九年4.21次。可以明显地看出，xx公司近三年的存货周转率是逐年呈现稳步上升趋势的，这可以说明公司的周转速度在逐年加快，销售状况有良好的趋势，企业的变现能力也在不断加强。但是通过研究发现，xx公司所在保险行业的平均存货周转率数值是4.5次。同时说明了公司的存货周转率仍然在行业中处于略低水平，整体上要低于行业平均值。
表2.2 2017～2019年安华保险辽阳支公司存货周转率相关数据（单位：万元）
项目 年份 销货成本 平均存货 存货周转率（次）
总资产周转率 ＝ 营业收入净额／平均资产总额 如表2.3，2017到2019年期间xx公司的总资产周转率分别是0.36，0.4，0.41。可以看出，这三年期间总资产周转率的变化总体上呈现上升趋势。除此之外也说明了该公司的资产情况逐步趋势良好。这从营业收入净额和平均资产总额方面也可以很好的体现出来，从2017年到2019年xx公司的营业收入净额从3542.7万元增长到接近5000万元。平均资产总金额从9590.83万元增长到超过12000万元。这说明本公司的销售能力也是呈上升趋势的，销售能力在逐渐加强。
表2.3 2017～2019年安华保险辽阳支公司总资产周转率相关数据（单位：万元）
项目 年份 营业收入净额 平均资产总额 总资产周转率 2017年 3452.7 9590.83 0.36 2018年 4573.98 11434.95 0.40 2019年 4986.49 12162.17 0.41 2.4 固定资产周转率数据分析 固定资产周转率是营业收入和固定资产平均净值的比率，是体现企业固定资产周转情况、考量固定资产运用效率的要素[8]。固定资产的周转效率越高，体现出来的公司固定资产资源配置较其它公司相比更为合理，结构较其它公司相比更为优化，可以最大限度的发挥其应该发挥出的效率。反之，就说明固定资产的使用效率不高，公司的运营水平不高。固定资产周转率计算公式为: 固定资产周转率＝营销收入／平均固定资产净值 如表2.4所示，在2017年到2019年期间，xx公司的固定资产周转率的变化情况呈现先下降后上升的趋势，但总体上来说，依旧处于下降态势且变化幅度不大。在2017年，xx公司的固定资产利用率占据最高峰，之后相对于之前年份来说有所降低。但在2019年时又较2018年的固定资产周转率有小幅度上升。这表明，xx公司固定资产的结构配置较为合理，能够最大限度的发挥它所应发挥的效率。在2018年，固定资产的小规模减少可能是由两方面原因所导致的，一是公司销售收入较低也间接地揭示了公司业务水平不太高，进而影响了利润。二是公司内部工资存在大量的资金占用情情况，导致了固定资产平均余额高。
表2.4 2017～2019年安华保险辽阳支公司固定资产周转率相关数据（单位：万元）
流动资本周转率=主营业务收入净额/平均流动资本总额 如表2.5所示，在2017年到2019年期间xx公司的流动资产周转率呈现了先上升后下降的趋势。这是由该公司的流动资金数额所决定的。由于在2019年的时候，本公司主营业务收入净额有所降低，导致了本公司周转额完成的情况相对较少。可以看出，流动资产周转率从一七年到一九年出现先增高后减少的态势，但总体上体现的是减少的态势。说明公司需要补充流动资金参加周转，有可能会造成一定量的资金浪费[10]。
表2.5 2017～2019年安华保险辽阳支公司流动资产周转率相关数据（单位：万元）
项目 年份 主营业务收入净额 平均流动资产总额 流动资产周转率 2017年 3555.35 9356.2 0.38 2018年 4641.87 11321.65 0.41 2019年 4195.75 11987.86 0.35 3 xx公司营运能力方面存在的问题 通过对xx公司2017～2019三年期间的营运能力情况的分析，可以看出本公司在行业中仍然存在着一些较为明显的问题，下面根据具体情况列举出xx公司的在2017年到2019年三年期间在营运能力方面所存在的问题。
3.1 收账制度不完善 公司应收账款周转率在2017年到2019年呈现小幅下降,不难看到在平均收帐期间变现能力下降。xx公司现阶段的应收账款周转率没有进行良好的应收帐款管理机制和动态监测。准确来说,提高收集系统不能仅仅依靠完善应收账款管理机制 ,更重要的是有效地收集和客户信用信息[11]。在研究期间，发现xx公司只通过电话沟通导致信贷付款不能很快收回,同时也大大增加了应收账款的风险。这对于企业来说,应收账款增加是最关键的因素，因为它是企业资产流动性变差的首要原因。直接影响到企业的总体规划，企业很容易受到影响。该公司目前应收款项管理当中问题依旧存在。一方面,由于企业内部责任划分不明确,不应该局限在财务部门。另一方面是因为公司的信贷政策不完善，并没有在企业日常发展中实现充分利用，导致资金不能得到很好的使用。极有可能可能会导致坏账损失更大,有金融风险的可能性[12]。
3.2 营运资金管理方面不到位 资金的管理就是指公司要对流动资本和负债运营资本的管控作出深入深入了解，其最终目标是增强公司的运营、薪资以及公司的营收水平。而且在企业的运营期间，对于运营资本这一方面，公司基本上来说没有办法保证其保持一直充足稳定。所以偶尔为了可以扩大企业生产规模，在还未对项目做充分的了解的情况下就盲目投入，这就造成了公司在这些日常项目上会投进大量资本，进而出现资金欠缺的情况。这有可能造成，一旦出现好的合作机会时，即使有再好的机会出现也没办法继续合作的情况，白白错过大好的发展时机。此外，公司的流动资产占用公司的资金太多，公司内部的现金不能发挥其原本应该发挥出来的作用，这些都限制了资金本身的效益，降低了原本可以为公司带来经济效益。
3.3 流动资金周转速度慢 在企业的日常经营过程中，流动资产占用更多的资金,导致闲置现金不能扮演原来的角色,为xx公司服务。最终致使公司资金利用率较低,降低了公司的运营水平。这是因为各种各样的资产周转率在支安华农业辽阳中心支公司呈现一个逐年减少的大趋势,这很容易造成资金方面的额外浪费。另一方面,由于公司的经济效益不好，自身资金不足以够充分被利用。公司资本的运营直接关系到公司的可持续发展,并影响公司的最大利益的实现[13]。同理,公司生产经营的好坏直接影响到其资金状况。经济效益显示逐年减少的趋势,从而导致自营资金的严重短缺,这是一个重要的企业资金短缺的原因。
3.4 企业决策者重视程度低，财务人员能力偏低 长期以来受传统思维方式的影响，决策者往往只注重会计处理，而忽视财务分析[14]。此外，随着后来理论分析体系的发展，几乎没有经验可供借鉴，只停留在表面，没有深入的分析能力，这样简单的操作能力分析结果没有使用价值。从目前的社会趋势来看，很多企业现在都有了一个运营水平分析体系，但多数公司的高层管理者不是很重视它。即便财务人员做了认真的分析，企业决策者也没有对其进行深入的研究。相反，他们把多数的心血放在公司的盈利水平和发展上，导致焦点不明确，这使得很多企业忽视了对经营能力的分析，导致对经营能力的分析没有很好地开展。
另一方面，很多财务人员的专业能力水平不高。现在这个时代，会计岗位供大于求。但是，社会上更缺少的是会计技术能力强的人才。但许多会计只注意简单的会计处理。从实际意义上讲，财务分析工作开展得不够，在提高企业会计准则的同时也没有时间去学习。因此，我国企业的财务分析水平一直处于较低的水平，导致企业运营能力分析体系的建设严重滞后于我国企业的发展。
4 提升xx公司营运能力的对策及建议 4.1 规范应收账款收账政策 一方面，企业应该严格遵循客户信用评级体系。通过建立信用体系，划分不同的层次，确定不同的信用额度[15]。建立动态信用评估机构管理应收账款和应收账款跟踪管理系统。对于客户违约或拒绝支付行为的应收账款的现象,应由法律部门管理。对于那些存在于短时间内资金周转不清楚的原因不能按时回来客户应收账款,如果双方必须协调解决困难。面对故意拖延客户应收账款,公司必须通过合法的方式去客户公司的方法相当于资产抵押贷款应收账款付款日期的延伸[16]。另一方面是安华农业保险辽阳支公司应收账款管理过程的管理。要合适舍弃过去的管理经验，充分应收帐款管理的规章制度并未发挥应有的作用服务。因此 ,针对安华农业保险公司辽阳应收账款存在的问题的水平,必须进一步完善收账政策。此外,公司的高层领导管理也应该在规则的应收账款管理规章制度,完美的公司管理规章制度和国家政策有效地融合在一起,为了有效地收回应收账款。
4.2 加强内部控制，规范并完善现金管理活动 合理优化资产架构，提高资产管理水平。根据资产流动性的大小，资产分为流动性以及非流动性两方面。公司的管理需要平衡两者的配置，然而它们的比例配置也要考虑公司的自身特征，结合保险行业标准进行相应的调整，而不是所有行业的调整都按一个标准进行[17]。只有优化资产结构使其合理，提升资产管理水平，才能充分发挥资产利用效率，提高资产运营能力。
提高经营能力的质量不得不建立内部控制部门，因为内部资产控制是关键因素。该资产为建设内部控制和管理，设立审计和行政监督部门，以改善资产管理的现状，接受监督和检查。其中，在资产管理活动过程中，如资产收集、资产支付和储存、银行存款账户调整、账簿记录功能、应收账款和资产回报、应付账款和分担资产账面成本等，必须将责任分开。内控部处理资产管理过程预防性检查，并定期填写自评报告，发现潜在风险。此外，公司可实行三至五年为财务人员轮岗制。此外，还应保证财务人员，业务人员，内审员与外审员之间的有效沟通和有效的信息传递，确保会计信息真实性同步和公司财务状况。公司应合理规划利用现金流，在各业务部门合理调配资金，避免现金流和现金流短缺的低回收支出，给企业管理带来风险。谨慎投资决策，盘活资金利用。
4.3 优化资产管理 优化资产管理要从几方面来进行。在日常经营中，要合理配置资产，计划性的调度流动资产，每笔钱要仔细规划用途。在实践中,改变经营理念,合理安排固定资产,提高资产管理水平在这方面应该分工，提高固定资产的质量。在销售过程中，优化销售流程,加强销售管理控制,也可以加快资产周转。在知道如何避免企业财务风险的同时,要实现企业管理的目标，也要知道企业发展的好坏不仅取决于财务指标的变化,而是取决于财务内部控制。内部控制管理应加强预防金融风险,提高资本运营的安全[18]。想规避企业财务风险，可以从以下方面做起。一方面通过继续教育、技能考试等多种形式提高财务人员的专业技能，保证财务数据的准确。另一方面加强财务监督体系，以防企业在财务活动产生徇私舞弊以及造假行为，从而合理配置资源，实现企业的经营目标。
4.4 提高决策者重视程度 xx公司应该重视日常运转过程中的高精尖人才,提升资源的运用效率[19]。通过宣传和培训等措施来提高企业管理思想,与时俱进，是为了今后更好地指导企业的发展。企业声望的问题也是非常重要的一方面,xx公司的声望程度在全国保险行业不高,很多人并不知道这个品牌。大众对这个品牌的接受度不高，致使销量就不会提高，出现潜在的购买者的可能性就更小了。所以要提高品牌知名度，提升品牌竞争力。进一步增强人才的培养，塑造专业化的运营团队。做好管理、研发、销售、等人才的培养和引进，提高人才的薪酬，与优秀企业的合作多开展，吸收更多新鲜血液。不断提升企业形象，去吸引更多的消费者，创造出更具有竞争优势的产品。同时，身处在发达的网络时代，可以运用新型途径来宣传企业品牌[20]。另一方面，企业主动参与并完成国家脱贫攻坚战略，以重点扶贫、工作扶贫等多种形式开展扶贫工作。
结 论 营运能力分析实际上就是企业目标实现的基础，指的是通过对企业内部各指标的分析并结合对市场现状的研究，来确定是否与当前社会现状相适应。如何提高企业自身的营运水平，使企业在同等保险行业中保持良好的态势就是安华农业保险辽阳支公司当前发展的重中之重。它既可以准确评价企业营运资产的效率也可以充分的分析出企业在资产营运中出现的问题。通过仔细认真研究看出，本企业当前在运营方面尚存在不足之处。为了改变当前现状，在本文中通过对2017年到2019年的各项与企业营运能力有关数据的计算与总结，共提出了以改善收账政策为主的四个优化对 策。
通过以上分析，发现目前安华农业保险辽阳支公司的营运能力水平还相对偏低。尤其是通过对各项财务指标的分析，能够发现本公司对于整体资产的管控并不足够完善，所以只有进一步强化资产管理，提高营运能力水平才能更好的维护本公司的市场竞争力。除此之外还要建立完善的管理制度，避免造成因为资产不合理使用而造成的资金浪费。一个良好的营运能力必定会是企业充分顺应充满竞争的市场环境。同时管理者也应该充分认识到营运能力的重要意义，将公司现状与同行业总体状况，形势相结合，来加强企业的盈利能力。要从长远来考虑，对企业的营运能力进行分析评价，进而改善企业的经营和管理，促进企业的健康发展。
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其次我还需要感谢我的专业课老师们，是他们在大学四年的时间里交给了我丰富的专业知识。是他们给我奠定了丰厚的会计专业理论知识和方法作为基础，才能让这次毕业论文设计有丰富的理论得以支撑。也为我今后的职业发展奠定了坚实的基础，使我在今后的职场生活中有更强大的自信心。最后要感谢我的母校---沈阳城市学院，这个我生活了四年的地方。四年的成长让我的肩头多了一份责任和承担，我的感激之情遍布了校园的每个角落。
天下没有不散的筵席，写论文致谢的那一刻也标志着我与这所学校就此离别了，我的人生也将进入下一阶段。最后，衷心希望沈阳城市学院的明天越来越好！
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