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营销渠道论文研究背景篇一
基于搜寻匹配理论，本研究提出：消费者对代言人负面信息的感知可诊断性，以及负面信息与代言人形象的可匹配性，是影响消费者对代言人及所代言品牌态度改变的关键因素。本研究通过一系列的预实验与主实验，采用3×2组间因子设计，验证了主要假说。实验结果表明，当代言人负面信息与代言人形象相匹配时，消费者对代言人及代言品牌的态度改变最大。
关键词：代言人；负面信息；搜寻匹配视角
一、引言
名人代言是许多行业普遍采用的一种营销策略。现实中关于名人代言人的各类负面信息经常出现于媒体中。比如韩寒“代笔门”、李阳家暴事件、北京奥运会前夕刘翔退赛、“艳照门”丑闻等。当面对代言人负面信息时，企业采取的决策差异很大：有些企业中断代言关系，有些企业延缓与代言人的合作，还有一些企业则仍继续保持与代言人的关系。企业采取哪种策略取决于这些负面信息的影响，而这些影响又主要取决于消费者如何感知和评价负面信息。已有学者从不同角度对代言人负面信息的相关影响展开了深入的探讨，并且指出这种影响受到一些因素的调节作用。其中，大多数研究的焦点集中在道德型负面信息及其对代言人与合作企业的影响，而鲜有对能力型负面信息影响的研究。此外，还未有研究结合代言人的形象定位对其负面信息影响进行考证。本研究基于搜寻匹配视角，深入探析代言人形象与负面信息类型的不同组合对代言品牌的影响，以期为企业代言决策提供相应的理论支持与实践指导。
二、理论基础
pham和muthukrishnan认为，相比上述这些模型所假定的，之前态度的信息基础对之后态度会有更大的影响[1](p18)。他们提出的搜寻匹配理论表明，当接收到对之前态度构成挑战的负面信息时，消费者首先会在记忆中积极搜索支持之前态度的信息。在支持态度的信息被提取时，它们不仅用于保护之前的立场，而且也被用于评估负面信息的可诊断性。有关比较与选择的研究表明，消费者在心智上对目标之间的比较涉及三种类型的关系：共通点；在同一维度上可匹配的（或可比的）差异；持有独特属性的不可匹配的（或不可比的）差异。markman和medin也认为，相比共通点与不可匹配的差异，可匹配的差异在判断与选择中占据更大的影响权重[2](p117)。muthukrishnan、pham和mungale也发现，消费者将可匹配的挑战信息感知为更多的可诊断性及对目标造成更大的负面影响，继而做出更大的态度改变[3](p228)。fabrigar和petty的研究结果也表明，由情感或认知方面的新信息所导致的态度改变的幅度是由之前态度的信息基础决定的。即情感基础的态度对于情感方面的新信息更为敏感，而认知基础的态度对认知方面的新信息更为敏感[4](p363)。总之，搜寻匹配理论表明在其他条件相同的情况下，与原有态度基础相匹配的新信息，可能导致更多与新信息相关的精细加工及更大的态度改变。
三、假说形成
rindova、pollock和hayward认为，名人可以被认为是一种品牌，因为他们受到专业化管理而且他们拥有与品牌类似的额外联想与特征[5](p50)。作为一种品牌，作为经常出入于公众视野内的媒体人物，代言人往往有不同的形象定位。biswas、biswas以及das将代言人分为专家型与名人型，并且比较了这两种类型代言人对消费者风险感知的不同作用机制[6](p17)。但他们对这两种类型代言人的划分界限并不清晰，因为有些名人型代言人也被认为是其工作领域中的专家，而且因其工作表现出色而成为名人[7](p39)。
结合本研究的相关情境，我们将代言人形象划分为三种类型：能力型、道德型、能力兼道德型。能力型代言人是指公众对其形象的认知是基于该代言人的能力相关的行为信息。道德型代言人是指公众对其形象的认知是基于该代言人的道德相关的行为信息。能力兼道德型代言人是指公众对其形象的认知是基于该代言人的'能力相关与道德相关的行为信息。此外，基于以往的研究[8](p196)，我们将代言人负面信息划分为两种类型：能力型与道德型。
企业所选择的代言人往往是其目标顾客持有正面态度的代言人[9](p433)。根据搜寻匹配理论，当消费者接收到代言人负面信息时，他们会积极搜索其记忆中支持其正面态度的信息，比如代言人形象相关的信息。检索到这些信息后，他们会在心智中对已有的支持信息与新信息进行比较。因此，本研究认为，消费者对代言人态度改变的幅度取决于其负面信息的感知可诊断性，继而取决于负面信息与代言人形象之间的可匹配性。当消费者接收到代言人负面信息时，他们会提取有关代言人的形象定位信息，并将它们作为信息基础用于评价负面信息。当负面信息类型与代言人形象不匹配时，即能力（道德）型负面信息出现在道德（能力）型代言人身上，则该负面信息更可能被感知为不可诊断，消费者从记忆中提取的有关代言人的形象信息就被用于保护之前的态度。然而，当负面信息类型与代言人的形象相匹配时，即能力（道德）型负面信息出现在能力（道德）型代言人身上，则该负面信息更可能被感知为可诊断，态度会被按照匹配阶段所确定的改变幅度被修正。而且根据平衡理论，对代言人态度的改变会导致对代言品牌态度的相应改变。white、goddard和wilbur的研究也发现，当受试暴露于名人代言人负面信息时，代言关系中情感的负面转移会发生[10](p322)。基于此，本研究提出如下假设：当接收到能力型负面信息时，对于能力型代言人，相比对于道德型代言人，消费者做出更大的代言人态度改变（a）与品牌态度改变（b）。
h2:当接收到道德型负面信息时，对于道德型代言人，相比对于能力型代言人，消费者做出更大的代言人态度改变（a）与品牌态度改变（b）。
在现实情境中，许多代言人的形象不仅仅是单一的能力型或是单一的道德型，还涉及双重的形象定位，即能力兼道德型。对于这种双重形象的代言人，不论是出现能力型负面信息还是道德型信息，消费者对其认知的态度中总有一部分未受到质疑。因此，虽然负面信息会瓦解代言人态度的某一部分，但另一部分认知仍然可用于支持对代言人的正面态度。比如，当接收到能力型负面信息时，消费者对双重形象的代言人的认知中仍保留着对其道德形象的正面态度。这种负面信息与代言人形象部分匹配的情况，相比完全匹配的情况，由于消费者持有的部分认知未改变，他们对新的信息会做出更多平衡性的加工处理。基于此，本研究提出如下假设：
h3:当接收到能力型负面信息时，对于能力兼道德型代言人，相比对于能力型代言人，消费者做出更小的代言人态度改变（a）与品牌态度改变（b）。
h4:当接收到道德型负面信息时，对于能力兼道德型代言人，相比对于道德型代言人，消费者做出更小的代言人态度改变（a）与品牌态度改变（b）。
四、研究设计
（一）预实验
为了避免已有经验知识对受试的影响，本研究采用的是虚拟的代言人及代言品牌。代言人形象与负面信息类型皆是通过实验操控来实现。我们通过两轮预实验确保对代言人形象设计与负面信息设计的合理性。在预实验1中，让75名受试在阅读三种代言人宣传册中的一种之后，对代言人的相关看法及态度评价做出回答。结果表明，受试的想法与对代言人形象的操控预期一致（f=094，p010）。在预实验2中，让42名受试对两种代言人负面信息中的一种进行评价，之后列出相关想法并对代言人态度量表做出回答。结果表明，这两种负面信息的不利程度无显著差异（f=033，p010），受试对代言人的负面评价无显著差异（f=107，p010）。
（二）主实验
受试。受试来自成都几所大学的在读大学生。尽管我们采用的是学生便利样本，他们被认为对于本研究是合适的，因为他们可以代表本研究中使用的产品类别的目标细分市场。研究中采用的虚构品牌lafika是一种运动服装品牌，其目标市场就是这些经常消费这类产品的年轻人。
测量量表。综合以往研究，我们对代言人及代言品牌的态度测量采用4个题项的7级量表，包括非常不喜欢/非常喜欢、非常负面/非常正面、让人讨厌/讨人喜欢、印象很差/印象很好。
鉴ahluwalia、unnava、burnkrant的成果，我们对负面信息不利程度的测量采用11级利克特量表形式，从非常不利（-5）到非常有利（+5）[11](p203)。
程序。主实验采用3（代言人形象：能力型、道德型、能力兼道德型）×2（负面信息：能力型、道德型）的组间因子设计。代言人形象与负面信息类型皆是通过实验操控来实现。我们将187位受试随机分配到6组中的任意一组。具体步骤如下：第一，告知受试相关的实验流程。第二，让受试观看体育明星的宣传图片及个人介绍等相关资料，并写下对该明星的相关想法，完成测量对其态度的测量量表。第三，让受试观看其代言品牌的平面广告，并完成代言品牌态度的测量量表。第四，为了减少天花板效应，让受试参与一次约8分钟的填充任务，主要涉及他们对现实中某些明星及品牌的认知。第五，在填充任务完成之前，主持人中途打断受试，告知有条该明星的额外信息被遗漏。第六，让受试再次写下对该明星的更多想法，并完成测量代言人态度、品牌态度的量表。第七，让受试继续未完成的填充任务。第八，为筛选受试是否有需求意识，让他们写下本实验的可能目的。第九，让受试评价负面信息的不利程度，填写个人信息。
五、实证检验
（一）实验操控检验
对于代言人形象的操控检验，首先对受试在看完代言人介绍后的相关想法进行分类统计，结果与预期操控一致；其次对不同形象组中受试对代言人的之前态度进行anova分析检验，结果表明受试对不同形象组代言人的之前态度没有显著差异（f=084，p010）。
对于代言人负面信息类型的操控，首先对负面信息的性质进行检验，除了1名受试，其他受试对该报道的评价都是负面的；其次对不同信息组中受试对负面报道的不利程度的评价进行anova分析检验，结果表明两种负面信息类型条件下的均值没有显著差异（f=041，p010）。另外，有2名受试的回答中涉及实验的部分目的。他们的回答数据也被删去，因此，纳入后期分析的样本量一共是184份。
（二）假设检验
首先，我们分别将代言人态度的改变、代言品牌态度的改变作为因变量，以代言人形象与负面信息类型作为自变量，进行多因素方差分析。结果表明，主效应及交互效应均不显著（所有p值均大于010）。
其次，我们以代言人态度的改变为因变量进行单因素方差分析。结果表明，当接收到能力型负面信息时，对于能力型代言人（m=251），相比对于道德型代言人（m=141），消费者做出更大的代言人态度改变（f=1197，p005）；当接收到道德型负面信息时，对于道德型代言人（m=270），相比对于能力型代言人（m=166），消费者做出更大的代言人态度改变（f=927，p005）。而且，当接收到能力型负面信息时，对于能力兼道德型代言人（m=171），相比对于能力型代言人（m=251），消费者做出更小的代言人态度改变（f=742，p005）；当接收到道德型负面信息时，对于能力兼道德型代言人（m=185），相比对于道德型代言人（m=270），消费者做出更小的代言人态度改变（f=622，p005）。可见，假设h1a、h2a、h3a和h4a得到验证。，我们以品牌态度的改变为因变量进行单因素方差分析。结果表明，当接收到能力型负面信息时，对于能力型代言人（m=133），相比对于道德型代言人（m=064），消费者做出更大的品牌态度改变（f=444，p005）；当接收到道德型负面信息时，对于道德型代言人（m=152），相比对于能力型代言人（m=067），消费者做出更大的品牌态度改变（f=1058，p005）。而且，当接收到能力型负面信息时，对于能力兼道德型代言人（m=077），相比对于能力型代言人（m=133），消费者做出更小的品牌态度改变（f=351，p010）；当接收到道德型负面信息时，对于能力兼道德型代言人（m=096），相比对于道德型代言人（m=152），消费者做出更小的品牌态度改变（f=362，p010）。因此，尽管部分结果仅是边际显著，但假设h1b、h2b、h3b和h4b也得到验证。
最后，我们对受试在看完负面信息后相关想法的数量进行统计分析。结果显示，在接收到负面信息后，匹配组的受试（m=306）比不匹配组的受试（m=238）提及的相关想法更多，f(1,121)=1421，p005；比不完全匹配组的受试（m=252）提及的相关想法更多，f(1,121)=9777，p005。可见，当负面信息与代言人形象相匹配时，相比不匹配或不完全匹配时，受试在心智中进行了更多的精细加工，继而导致了更多的态度改变。这也呼应了pham和muthukrishnan[1]的研究结论。因此，这些结果揭示了消费者在接触负面信息后的心理过程，进一步证实了假设h1h4。
六、总结与启示
我们基于以往文献对于代言人负面信息影响研究的不足，提出应将负面信息与代言人形象的匹配性纳入研究框架之中。根据现实的观察与理论的推演，我们将代言人形象划分为能力型、道德型与能力兼道德型三种类型，并以此为基础探析了代言人形象对不同类型负面信息影响的调节作用。研究结论对企业代言人的选择及管理决策具有一定的借鉴意义。
（一）讨论
名人代言已成为众多企业普遍采用的营销策略。然而，名人代言人出现的各类负面信息也成为困扰合作企业的难点问题。名人代言人负面信息影响研究为企业完善代言决策提供了理论支持与实践指导。以往文献从不同视角考察了代言人负面信息的影响。till与shimp基于联想学习视角，提出名人负面信息对代言品牌评价的影响受到一些因素的调节作用，这些因素包括品牌的联系集大小、代言人的联系集大小、负面信息的公布时间、品牌与代言人的联系强度等[12](p67)。louie与obermiller基于责任归属视角进行的研究表明，负面信息中代言人的责任水平会影响企业财务绩效与消费者对企业的评价，而且不同责任水平会受到企业与名人代言人关系阶段的调节作用，继而影响企业代言决策[13](p41)。money等基于国家文化视角，提出集体主义文化相比个人主义文化会扩大名人负面信息对其代言产品的影响[14](p113)。johnson基于情感认知视角的研究表明，消费者对代言人的认同强度亦会对负面信息的影响产生调节作用[15](p100)。本研究基于搜寻匹配视角，提出消费者对代言人及代言品牌态度的改变取决于代言人负面信息的感知可诊断性，继而取决于负面信息与代言人形象的可匹配性。因而本研究为名人代言人负面信息影响研究提供了新的视角。
（二）启示与展望
本研究对于代言人负面信息影响研究与企业代言人管理决策具有一定的贡献。首先，名人代言涉及负面信息影响的文献大多局限于对道德型负面信息的影响研究，但对于能力型负面信息的影响却较少关注。我们通过理论推演与实验验证，结果表明当接收到能力型负面信息时，对于能力型代言人，相比对于道德型代言人，消费者做出更大的代言人态度改变及与品牌态度改变。其次，本研究首次将搜寻匹配理论的成果引入代言人相关的研究领域，提出当代言人负面信息与代言人形象相匹配时，消费者对代言人及代言品牌的态度改变更大。第三，本研究对企业代言决策有相应的启示作用。在评估代言人负面信息的风险时，企业决策者应先界定负面信息的类型，然后结合代言人的形象综合分析它们的影响。在选择代言人决策中，为平衡各种负面信息的综合风险，可考虑采用双重形象的代言人，即能力兼道德型代言人。此外，由于代言人各类信息可能导致的负面影响，企业可考虑事先与代言人签订行为约束合同或购买“耻辱保险”等策略。
与其他类似研究一样，本研究也存在一定的局限性。实验中采用的样本是大学生群体，尚未对非学生样本进行实验。而且，实验材料中涉及的代言人及代言品牌均是虚构的，可能会影响到生态效度。在现实中，对代言人的能力型形象与道德型形象是难以完全区分的，故而本研究采用虚构的代言人，这也是本研究的局限之一。此外，我们虽然已经将代言人形象与负面信息类型纳入研究框架，但并未涉及消费者对代言人的态度认知可能产生的影响。这些不足也将作为未来研究继续开展的方向。
参考文献：
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[3]muthukrishnan,a.v.，，zationalbehaviorandhumandecisionsprocesses[j].journalofmarketingresearch，,(12).
营销渠道论文研究背景篇二
摘要：作为全球领先的3c解决方案提供商华硕电脑公司，其营销渠道必有可借鉴之处。本篇论文从营销渠道这个角度来观察华硕。分析了华硕的市场营销环境，营销渠道的发展过程，营销策略以及其营销渠道的优缺点，希望能对华硕下一步的营销计划提出建设性意见，并希望华硕的成功营销渠道，对我国的企业营销能够有所帮助。
关键词：营销渠道；笔记本电脑
1、华硕笔记本电脑传统营销渠道架构
之前，华硕电脑的主营业务是主板，其主板的渠道已经构架的相当成熟，华硕最初刚刚在大陆市场推出笔记本电脑产品的时候，有一些原来做主板的合作伙伴跟随华硕卖起了笔记本电脑，也有一些看好华硕品牌的专业笔记本电脑渠道商加入了销售华硕笔记本电脑的队伍。在与神码(神州数码控股有限公司)签约以前，华硕笔记本电脑全部是透过华捷（华硕电脑（上海）有限公司）来销售的。华捷惟一的责任就是卖好华硕的产品，包括主板和笔记本电脑。而那时做主板的代理商构成了华硕笔记本电脑的主渠道，他们都从华捷拿货，笔记本以零售为主，专卖店位于一级城市。
与神码签约以后，在渠道上，神码与华硕采用了全新的合作模式，由渠道导向转向客户导向。具体就是，华硕笔记本业务的销售渠道分为华硕自己的销售公司华捷和全国总代理神码两个渠道，分别拥有自己的ana（asusnotebookassociation）和ada（asusdigitalchinaassociation）代理商。华硕对华捷和神码所代理的产品线进行了区隔，将超轻超薄三款、全内置的两款机型交给神码代理。华硕将任务通过华捷和神码两个渠道分派下去，而且再向下延伸到各自的代理商，这种渠道模式是总代理和区域代理相结合的一种复合的渠道模式，其中华捷的渠道主要目的是打品牌，扩大知名度，神码的渠道主要是深入二、三级市场及行业市场对华捷的渠道作一个补充。并且，在华硕的每一个平台都设有神码专员，负责当地市场中和神码的协调。而华硕同时现在将把这种由于产品划分而导致的渠道导向转为客户导向，只要代理商销售华硕的产品，无论是从华捷还是神州数码提货，都体现代理商的价值，华硕都将给予支持。
为了进一步的开拓渠道，底华硕增加了一家全国总代理翰林汇（翰林汇信息产业股份有限公司），其拥有自己的aha（asushlhassociation）代理商。为了减少渠道冲突，产品线同样了进行了区隔，将amdcpu机型交给翰林汇代理。这时华硕已拥有三大销售渠道：华捷、神码、翰林汇。同时华捷渠道的ana允许在地市开放二级代理商，即sana。就目前而言，华硕的渠道架构已较为完整，无论是渠道的广度还是深度较之以前都有了较大的提升。截止在渠道广度上华硕已拥有多家一级和二级代理商，渠道深度上一二级地市已100%覆盖，在大陆市场的笔记本销量排名已到达第三名。
随着笔记本市场竞争越来越激烈，一、二线市场已经饱和，三级以下市场已经成为各厂商的渠道开发重点。为了加强对渠道的管控已经渠道扁平化管理，华硕导入了fd（fullfillmentdistribute厂家直控分销）渠道模式，将全国总代理翰林汇由原来的总代操盘模式改为了fd模式，并加入联强（联强国际贸易(中国)有限公司）和翰林汇一起成为fd模式的两家全国总代理，一同负责amdcpu机型的笔记本电脑，其下属代理商称之为afa（asusfdassociation）。fd模式说直白些就是一个物流、资金流的平台，换句话说，是代理制与直供模式相折中的产物。但有别于fa（fulfillmentagent总代）的模式，总代只承担物流和资金流的职能；而且任何一家渠道商的提货成本也都一样。fd模式总代除了承担金流物流外，厂家可以给其个别自主操盘产品或对其有渠道开发的要求。
经过近2年的翰林汇、联强fd模式，既减少了中间环节，又加强了对终端经销商的管理、对价格的掌控，全国主要门店不但可以实现直供，而且还享有信息的透明化和及时化，每天都能得到全国销售终端的零售量的完整数据，各个层面的批发商、渠道各个环节每天的进、销、存，每一个机种每一种颜色的销量，都能在当天获得。fd意味着对渠道的掌控，将责权集中，削弱全国总代理，实行大面积直接针对零售卖场的直供。
综上所述，目前华硕笔记本电脑传统营销渠道，即华硕自己的销售公司华捷和全国总代理自主操盘的神码、fd模式的翰林汇和联强。
2、华硕笔记本电脑新兴营销渠道
随着市场环境变化，电子商务和大卖场兴起，以及国家家电下乡政策等，华硕针对这些新型市场也做了一系列的新兴营销渠道调整。
针对网络购物、电视购物、银行分期付款等b2c的新兴购物方式，华硕成立了专门的部门新渠道部进行产品、渠道等管理。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，费用低，市场无限性及营销方式多样性等诸多优势。企业通过电子商务开展营销，是充分有效地获取传送信息的最佳途径。它带来销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。也进一步促进了渠道扁平化的一种营销模式。
除了华捷和神码等全国总代以外，华硕也与大卖场，例如国美、苏宁有一些合作。听起来，与3c卖场的合作，更是一种战略性的行为。所以，华硕的渠道模式可以说是根据消费者当时的消费习惯来定。就如同我们很早以前买酱油都是去杂货店，后来就是到路边的便利店买，现在大部分则是到大超市。当消费者习惯到哪里去买的时候，华硕就已经就把货铺到哪里。由于3c卖场不直接和厂商发成交易，故我们找了神码、联强这样的全国总代理作为3c卖场的金流物流平台。除此之外，3c卖场各品牌的促销员等都是由厂家管控的，需要有第三方的代理商进行管理。目前我们是采取的是各区域选一家大ana作为第三方，这样做的考量点是由于门店租金等零售成本的上升，ana利润急剧下跌，为了给华硕自有的ana渠道更多的利润，故将个别ana作为3c卖场的第三方，主要是进行3c卖场促销员管理、滞销机处理、售后服务等。
城市覆盖率到达60%，目标为县级城市100%覆盖。全国已有6305家门店，在1、2级城市有1098家门店；地级城市门店1616家；县级城市3591家门店。针对三四五级地市，华硕采取的是多种渠道模式，主要有华硕自有的ana划区域分销至地市subana或华硕直开地市ana，但存在分销成本高以及地市销量有限门店费用高等问题，针对此问题，华硕从年开始针对地市的一些核心店给予相应店面补助。根据地市核心店销量达成，当地门店租金等，给予每月2000、3000、4000不等的店补。另外也借助神码等全国总代理，直开地市客户，并和日日顺等地市家电连锁店等合作，抢占三四五级市场。
3、华硕笔记本电脑营销渠道存在的问题
3.1渠道价格冲突
华硕采取的是区域代理制，营销渠道是按照华硕厂商——全国总代理/ana——subana——零售商——消费者来组建的，是一种纵向的金字塔形的渠道结构。这种渠道结构每个环节的笔记本电脑价格均不同，即各个环节之间均存在一个价差，而价差又导致每个环节利润的差异。例如某一中间环节受利益驱使想多获取利润，就会跳过某个环节进行商品销售。
针对各个渠道的价格冲突，目前华硕的主要做法是通过产品切分的方式避免不同渠道的价格冲突。通过产品切分在一定程度上缓解了渠道的价格冲突，但是由于产品有限，主要是在外观和配置上做产品的区隔。各个渠道还是会对同类型的产品进行价格比对，在终端用户端，甚至出现为了加强某渠道产品的销量，降低此渠道产品的利润空间或亏本出售，从而对其他渠道产品造成了较大的影响。为了减小渠道价格冲突，虽然在产品上做了切分区隔，但由于渠道复合度较高，价格冲突目前还是华硕渠道较大的冲突之一。所谓渠道复合度高是指某一代理商既代理华捷渠道的产品也代理fd渠道产品，有甚者三线复合，即同时代理华捷、神码、fd渠道的产品，这样增加了客户对产品的选择面以及议价筹码。要解决此问题，需尽量减小渠道复合程度，各渠道需加强开发各自所属的代理商。
3.2水平渠道冲突
笔记本电脑水平渠道冲突是指笔记本电脑同一销售渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。在水平型渠道中，各成员之间的'联系是一种横向的关系，大家都是平等的，即他们在权力上处于同一水平线，但利益上市独立的。由于各个渠道成员的资本、技能、素质、认识等各方面的差异，很容易产生矛盾，而且一旦发生冲突，往往难以协调。
华硕笔记本电脑业务的渠道管理模式，主要采取网格管理，将渠道划分成若干网格，其中网格内的渠道构成可以是地级市，地级市加县、区，或是地级市加县、区加乡镇，不同产品的网格规模大小有所不同。华硕电脑业务人员为了完成总部下达的销售任务，与省代配合压货给渠道，渠道迫于压力接货，在接货后为了保持良好的现金流，渠道开始向网格内下级渠道甩货，破坏了网格内的价格体系导致渠道网格内渠道冲突，网格渠道从外区以低于该分区的价格“炒货”，破坏网格内的价格体系，导致网格内渠道乱价销售引发水平渠道冲突。
水平渠道冲突最大的表现是窜货。华硕目前在渠道段遇到较大的问题就是各区域间的窜货。目前华硕有14个区域，每个区域的渠道架构、渠道质量良莠不齐，经销商大小不同。区域个别销量大的经销商，拿到的返款也不同，另外华硕区域分公司对于当地核心渠道的扶持，从而导致个别经销商的产品价格较低。再加上各个区域的市场供求情况也有所不同，有的区域竞争激烈，产品供过于求，产品的价格相对较低，有的区域则正好相反，竞争局势平缓，产品供应相对不足，其价格较高。这就导致了同一类产品在两个或两个以上区域存在价差，从理论上将产品会从低价区域流向高价区域。经销商为了赚钱更多的利润就会把产品窜到高价区域，形成不同区域之间的窜货。针对窜货华硕制定了一系列的奖惩制度，并开发了窜货管理系统，每月三次的全国窜货处罚公告。这些措施在一定程度上有利于控制窜货，但其实还是治标不治本。
水平渠道冲突引起的窜货，目前严重破坏了华硕的销售网络和价格体系，在一定程度上对华硕品牌在消费者心目中的美誉度、忠诚度也有一定影响，最重要的严重打击了经销商的积极性和信心，同样严重损害了华硕厂家的利润。
3.3多渠道冲突
主要存在于网络渠道与传统渠道之间。在21世纪初期，典型的环境变化是全球性互联网在商业上得运用，开辟出一个全新的电子商务领域。在电子商务时代，企业竞争已由平面竞争转入网络竞争，真正进入无国界的竞争，距离感好像消失了，速度变得越来越重要，速度之争已成为制胜的关键。电子商务就是基于互联网这一平台的新型商业组织形式，这种新型的商业组织形式对传统的商业组织形式带来了前所未有的冲击，经济活动主体之间的关系也随之发生着巨大的变化，无论是商家与顾客间的关系，商家与商家之间的关系，商家内部的关系，还是客户与客户之间的关系，都不能例外。
传统渠道包括国代、省代和省级以下渠道商，这些渠道主要是基于地域划分各自为阵，而网络渠道则不受地域的限制，因此，网络渠道和传统渠道之间由于价格、厂家促销资源发生冲突。在网络渠道商中，存在一批专门做“炒货”业务的渠道商，这类公司以电脑销售为主营业务，但是电脑业务并不是他们的主要利润来源，他们主要依靠电脑将公司规模做大，因此，他们牺牲市场利润，低价将产品甩卖至传统渠道，引发多渠道冲突。
渠道价格体制管理是零售业的老话题，但在新业态不断崛起之时，仍少不了新争执。传统渠道与网络渠道目前最大的冲突同样也在于低价。目前华硕在合作的网络渠道主要有京东、淘宝商城、苏宁易购等，随着电子商务的盛行，这些网络渠道的销量日渐增长。京东凭借迅速扩大的销售规模和自建的物流体系等优势提供比传统渠道更低的价格吸引大量消费者，而传统渠道商利益频频受损，特别是对北上广等一二线城市的传统渠道造成较大的冲突。针对网络渠道对传统渠道的冲击，华硕专门成立了新渠道部门，管理网络渠道，首先从产品面尽量给网络渠道一些有别于传统渠道销售的特规机，其次对于网络渠道销售的笔记本电脑制定网络销售价格，尽量避免低价情况，最后加强对网络渠道自行规划的促销活动进行管控，使影响减轻到最小。
基于华硕笔记本电脑的营销渠道效果，针对营销渠道存在的问题提出改进建议。华硕在渠道管理过程中，要针对渠道冲突的具体原因，制定出相应的管理对策，努力预防或化解冲突，减缓因冲突带来的不利影响，尽可能将渠道冲突中的压力转化为发展中的动力，提高渠道运行效率，进而推动渠道的健康发展。首先，重新制定渠道策略，完善渠道管理；其次，建立有效的客户关系管理系统；最后，建立自己专有的销售渠道和网络。参考以上几点的分析,it企业才有可能在竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]卜妙金，张传忠，《分销渠道管理》，（北京）高等教育出版社，.
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营销渠道论文研究背景篇三
中央连续3.a在中央一号文件提及了三农问题，这说明中央高度重视中国式三农-农业、农村、农民问题。
农产品市场信息充分，假如食品交易市场具有充分的信息，那么消费者就很容易获得食品的安全品质保证，这就如同简单的问题表象容易让人们认识到一样。信息化技术全面发展已经是一种事实，电子商务促进了我国流通行业的发展。我国农产品流通市场有待进一步优化。我国农产品市场已经进入新的发展阶段，消费者对农产品需求的多样化，产品区域性、结构性过剩以及营销手段的创新成为当前农产品市场的重要特征[1].当前，农产品市场出现了“农产品流转不畅”“谷贱伤农”的现象，这是农产品营销中广泛存在的问题，问题的主要原因是传统的农产品营销没有足够重视营销渠道，无法有效联系消费者与生产者，使得农产品营销具有较低的效率。为此，农产品营销渠道的多样化是发展的关键。
1.当前农产品营销渠道体系存在的主要问题
近些年，农产品营销已成为一个热门话题，农产品营销中的渠道就显得非常突出。随着现代农业市场化程度的不断提高，传统的农产品营销渠道己不能适应新的市场经济形势和农产品营销发展的需要[2].农产品营销渠道的多样化，要求营销渠道的制定要结合农产品的实际情况，将传统中介模式和网络营销渠道模式的绩效区分开来。通过对传统的农产品营销渠道模式的研究，周发明认为，从美国和日本一些发达国家农产品流通渠道的.基本模式中发现，农产品流通主体呈现一种组织化、规模化的状况，农产品流通渠道不再是多样化的趋势，产生了突出的批发市场作用，出现了各自分家的物流商流局面。卜秒金提出，分销渠道设计的影响因素主要有4大类:政策因素、中间商因素、产品因素、企业因素和市场因素;考虑农产品的实际情况，冯林认为，农产品具有较短的保鲜时间，容易腐烂，时间延长就要损耗过大的产品，农产品营销渠道的经营者多是小农户，使用小规模的生产方式，不具备讨价还价能力，是价格的被动接受者，然而中间商、零售商在农产品营销渠道中普遍缺乏组织和规模的能力。当前，农产品营销渠道缺乏绩效研究，渠道评价多是针对传统的研究工业品领域。此外，研究角度多是基于渠道成员绩效，渠道绩效的评价多是一些顾客满意、财务评价指标、渠道成员的评价等，这是当前渠道绩效评价的主流倾向，并没有重视到营销渠道的整体性，评价结果无法正常体现整体渠道的经营情况。
2.农产品营销渠道的发展对策
2.1.构建公平有序的市场竞争机制.假如农产品市场信息不对称，那么食品安全问题就可想而知。一是食品销售市场具有不对称的信息，在购买前和消费后，面对某些不安全的食品，消费者无法及时准确地识别，从而对其健康产生影响。二是市场上的信息不确定。
在一定程度上，食品市场不单单是信息不对称，而且信息也不确定，和消费者比起来，生产者并没有掌握较多的食品安全信息。三是农产品市场秩序一定要维护好。农产品市场内部市场规则的制定有助于维护农产品市场秩序，为农产品市场有关制度的制定提供支撑，制定的这些制度能降低交易费用，保护、界定产权，为农产品公平的市场交易提供安全保障，构建公平的农产品市场竞争秩序，形成有序竞争的农产品市场。四是农产品市场流通体系需要不断完善。
在流通消费领域，食品的安全性取决于食品本身特性，所以，流通环节食物的安全性要得到保障，才能实现整个食品链较高的安全性。五是农产品市场信息要优化。农产品质量信息具有分布不对称的特征，这是产生食品安全问题的直接原因，所以，要有效制造和传播市场信息，为消费者提供分辨信息的方法，当不对称的信息消除后，市场失灵才能从根本上解决出现的食品安全问题。六是农产品市场的政策监管需进一步强化。当市场失灵时，将产生自由市场机制本身不能完全解决问题，不安全食品流入市场是因为政府没有形成有效的农产品质量安全管理体制。因此，政府需要采取相应措施对其调整，减少自由市场机制下产生的消极影响。
2.2.提供政策支持和优惠，促进农产品流通组织发展.电子商务在发展中也逐渐融合了农产品，并彼此相互深化，市场机制趋于成熟，农产品的销售流通要求具有较高的质量、快速和及时等特点，消费者为了更放心、快速地获取农产品，呈现一种趋向电子商务的购买趋势，然而农产品电子商务的发展空间还有待进一步的扩展，农产品流通组织要形成多元化的农产品连锁经营模式。当前，亚太地区的农产品大大超过了超市销售的数量，这个数值达到了70%以上，发达国家的美国更高，达到了80%,然而我国的比率很低，还没有超过30%,一种新型的连锁经营方式-农超对接的农产品销售模式也应运而生，我国农产品的发展空间依然很大。
随着扁平化的农产品配送技术的到来，农产品流通组织也日趋多样化。现代信息技术和物流技术融入了农产品销售市场中，提高了农产品的流通效率，而且有助于进一步提高农产品市场效益。此外，农产品流通组织要运用扁平化的农产品产销衔接实现创新。构建的创新型农产品流通体系主要是为了保障市场的供需平衡，维护买卖双方的共同利益，换句话说就是确保消费者购买到高质量、高安全性的农产品。此外，生产者可以获取更加可观的收益。再者，扁平化的农产品流通模式要创新。流通创新的重要内容就包含扁平化的农产品流通模式创新，该创新模式需要健全整个大流通的基础设施建设，引入新技术，变革消费者消费模式，保障我国农产品配送体系的优化。农产品流通组织要创新扁平化的农产品购买方式。消费者的消费水平和消费要求逐渐提高，不再是过去被动式购买方式，转而变成了一种有选择性的购买方向，他们对农产品的消费方式逐渐呈现一种个性化、多元化、高安全、高质量等趋势。
2.3.增强市场监督，提升食品安全保障.食品安全和人们的健康分不开，目前人民群众对农产品的关注程度普遍高涨，农产品领域出现的安全问题需要尽快解决。但是，当下的农产品安全监管方面的法律、法规并不是非常完善，不具备高效的食品安全风险监测，需要提高评估预警水平，缺乏有效的监管执法力量，基层食品安全工作体系较薄弱等都是其突出性的问题，确保食品安全的任务非常艰巨。食品安全监管体制机制完善工作需要有效开展，使建立的监管格局形成运转高效和全程覆盖的格局，增强基层工作体系和属地管理责任。食品安全治理整顿工作要深入实地开展起来，规范并落实生产经营者担负的相应责任，强化对产品经营秩序的监督。食品安全违法犯罪行为要承担相应的后果，政府要坚决予以打击，并彻底追究。监管能力建设要强化监督工作。责任制和责任追究制要落实开来，增强行政问责力度。对食品安全存在的危害行为要落实有奖举报工作。
食品安全知识和食品安全法律法规要普及开来，调动民众参与其中，形成强大的合力。市场监督功能可提高食品安全系数。
政府担负公共管理的责任，建立完善的农产品市场销售渠道体系，提升农产品的安全系数，其监督发挥了重要的作用。所以，政府必须强化市场监督，严格落实农产品的市场准入，保障农产品的安全。事实表明，农产品消费要想让消费者满意，就需要政府的市场监督。
3.结语
农产品营销渠道的扩宽有助于提升农产品的市场准入水平，为自身的发展提供保障。民以食为天，食以安为先。
解决群众吃得好、吃得安全的问题成为当务之急[3].不可否认，农产品在营销过程中出现了一些不利于发展的矛盾问题，为此需要针对性地制定有关解决对策，确保实现农产品营销渠道的多样化发展。研究仅简单地从几个策略方面进行阐述，但当前农产品营销渠道的多样化实现还有许多路要走，当然其应对策略也要全面完善，才能实现更好的发展。
参考文献
[1].田汉.吉林省农产品营销模式研究[d].长春:吉林大学，.
[2].刘平平.长沙市生鲜农产品营销渠道优化研究[d].长沙:中南林业科技大学，.
[3].毕翔宇.博兴县有机农产品营销渠道研究[d].泰安:山东农业大学，2013.
营销渠道论文研究背景篇四
关键词：艺术理论论文发表,发表艺术类论文,艺术概论论文投稿
互联网营销风靡全球，传统珠宝零售品牌正面临前所未有的挑战。面对蓬勃发展的互联网市场，传统珠宝零售品牌和企业如何在互联网竞争的大舞台中发展，是传统珠宝零售品牌界业内人士关心的焦点。
曼卡龙珠宝股份有限公司，组建于1994年。其前身为浙江万隆曼卡龙珠宝有限公司，mclon曼卡龙现已是一家集国际钻石贸易、珠宝设计、珠宝销售、品牌推广为一体的国际化珠宝集团。公司旗下拥有“mclon曼卡龙”珠宝、“今古传奇”翡翠等多个珠宝零售品牌。凭借快速稳健的发展,优秀的经营业绩，日臻成熟的品牌形象，近年来“mclon曼卡龙”珠宝多次获得“著名品牌”荣誉称号，先后荣获“最具成长力品牌”、“中国珠宝首饰业驰名品牌”与“最具投资价值企业50强”等诸多奖项，更于荣获“中国广告长城奖”和“知名品牌奖”，被授予“浙江省著名商标”，受到业内外一致好评。目前已在中国大陆设有近百家销售门店，现有连锁店已覆盖了浙江、上海、江苏和山东等诸多省市，品牌销售网络目前已遍布江浙沪一二线城市，年销售额逾13亿元。展望未来，曼卡龙将以经营创新和管理提升为基础，继续保持快速稳健的发展步伐;曼卡龙将始终秉持“诚信、踏实、简单、创新”的信念，为致力于成为“全球推崇的时尚珠宝”而不懈努力。
曼卡龙珠宝系列产品互联网营销介绍
轻时尚是曼卡龙的品牌生命和营销灵魂，曼卡龙将其融入整个公司的思维和运营。正是由于轻时尚定位符合移动互联网消费特点与需求，成就了曼卡龙珠宝在互联网营销领域的.卓越成绩。
越来越多的品牌渐渐扭曲了时尚的真正含义和本质，时尚不应该如此昂贵、如此厚重，它是每一个年轻女性都可以拥有的生活和消费态度。曼卡龙将时尚变“轻”，回归生活、回归女性，主要体现在三个方面：第一，产品轻时尚，“爱尚彩”“爱尚金”“爱尚炫”的产品设计时尚，价格大众，能够让消费者轻松拥有，自在享受;第二，人群轻时尚，曼卡龙珠宝的目标消费者是25~35岁的年轻女性，她们独立自信、时尚前卫，是电子商务消费的主力，时代的潮流;第三，品牌轻时尚，轻时尚是曼卡龙品牌的灵魂，无论是品牌文化、广告传播、终端氛围都是轻时尚的气质，轻时尚已彻底成为品牌内外经营过程中各种行为的核心特质。
曼卡龙珠宝在充分了解网购用户的购买习惯、搜索路径、决策模式，把准移动互联网时代传统零售品牌成功转型的关键要素，确定商务电子化以及泛渠道经营作为曼卡龙在移动互联网营销主旋律，同时将市场占有率调整为用户占有率作为营销核心目标，针对用户在移动互联网各渠道的存在状态不同，设定不同的投入产出指标，剔除以往一概以roi、销售量为衡量营销效果的做法，让互联网营销真正发挥作用。这其中，电商策略的设置，更加体现轻时尚品牌经营的核心理念，与传统电商不同的是，曼卡龙电商之路不仅解决销路问题，更多承担的是传播品牌理念以及用户体验的重任，因此曼卡龙电商定位更趋向线上线下渠道的整合，是品牌轻时尚的视觉营销阵地、商品体验中心、便捷购物平台。
曼卡龙总结电商专业化、精细化运作流程：根据所处行业类目的市场状态，关键词的市场占比，以及消费热点，竞品销售状态，结合品牌自身资源以及供应链能力，进行客群定位、商品定位、品牌风格定位等——选定品牌形象款、引流款、爆款、利润款商品——分解各大小类商品的销售预算占比，设定成本支出比例——对所选商品按品牌格调进行拍图、精修、视觉企划、卖点提炼、销售方式设计等——每周进行商品测试，为主推商品设定核心搜索词，滚动进行钻展、直通车、天猫活动资源的申报与执行，测试选择roi转化率较高的商品，最终形成商品销售阵列，设定推广数据模型——在控制roi不下降的情况下，持续加大投入，逐步提升品牌搜索热度并实现流量入口的占位——通过用户的不断累积二次购买率不断提升，同时对商品和服务不断改良，不断精细化运作让电商运营进入良性通道。
不难看出，电商的运营是实体店铺专业化运营的衍生和补充，更是对传统零售营销方式的提升，与传统零售营销模式不同的是，互联网营销更注重信息的量化和及时回馈，并根据顾客信息回馈进行及时调整，这是传统营销投放中无法做到的精细化效果。另外，围绕用户进行售前售中售后的满意度服务至关重要，线上用户的分类分析并设定配销服务，对传统零售crm的深度经营提出更高要求。
传统珠宝零售品牌互联网营销竞争力分析
近些年来珠宝电商对传统珠宝零售品牌带来了巨大的经营
营销渠道论文研究背景篇五
1.弱连带关系的市场化管理模式
（1）公平是弱连带关系渠道管理的基础
在弱连带情况下，渠道成员之间并没有建立起强有力的信任基础，渠道成员之间一般主要依靠合同这样的市场实现渠道连接。合同这种渠道成员之间的市场化渠道治理模式，要求的就是实现渠道成员之间的公平。为了维系渠道成员之间的稳定关系，渠道成员之间除了渠道权力强制性作用外，往往依赖于双方对合同的制定、执行和监督过程的公平。这就使得渠道成员之间需要充分尊重渠道成员另一方多多方的利益和权力，增强其公平性感知，只有这样才能稳定渠道成员之间的关系并向长久方向发展。
（2）合同是渠道管理的基本工具
尽管在弱连带情况下，权力治理可能是一些组织成员使用的渠道治理方式之一，但是渠道治理可能带来的副作用可能使组织遭受长远利益的损失。随着市场经济制度的不断完善，渠道成员逐渐认识到，在市场机制下，合同就成为渠道成员之间必然而有效的渠道治理基本工具。换句话说，渠道成员重视合同治理的有效性是符合市场机制调节市场主体利益的必然结果。
（3）增强信任是弱连带的努力方向
在弱连带情况下，渠道成员之间由于信任缺失，合同成为调节利益各方的基本工具，合同的订立、监督和变更又可能导致渠道成员各方大量资源的投入，提高交易成本。因此，在弱连带情况下，如何提高渠道成员之间的信任就成为各方努力的方向。这种信任一方面来自于物质性资源保障，也就是渠道成员之间的专用资产投资，这成为一种基于渠道成员之间相互绑架的信任建立方式。当然，专用资产投资也同样增加了交易成本，但往往是渠道成员之间迫不得已的选择。另一种增强信任的方式就是渠道成员的边界人员之间加强沟通和交流，增强个人之间的信任，也就是提高边界成员之间的连带强度来增强渠道组织之间的信任。
2.熟人连带以信任规范为主导的人情化管理模式
（1）信任是渠道治理的基础
为了减少渠道交易成本，渠道组织之间需要充分的信任和忠诚。通过长期的考察和合作，渠道间边界人员开始建立了信任。信任的建立，可以保证渠道组织间可以从长远利益出发，共同制定合作和共同发展计划。只有制定了共同发展的计划，组织各方才能保证各自的长远利益得到保障。同时，由于组织共同面对的环境有很多不可预料的不确定因素存在，组织间拟定的合同不可能把所有这些不确定因素都考虑进去，这就需要组织之间建立深层的信任来寻找解决问题的办法，而不是只从自己一方利益出发解决面临的问题。
（2）良好的渠道间边界人员关系是保障
渠道间边界人员存在熟人连带关系的情况下，边界人员之间保持着良好的朋友和“哥们”关系，渠道之间牢固的信任就是建立在这种朋友和“哥们”关系基础上的。渠道间边界人员的熟人连带关系，可以使渠道成员之间不用完全拘泥于渠道的合同治理方式，渠道成员之间建立了基于个人关系的社会关系，从而使渠道之间更多采取人情化的关系治理方式。这种人情法则的关系治理方式，要求渠道成员更多从关系营销的角度出发，从长远考虑，从渠道成员各方的利益考虑，共同制定计划，共同解决问题。因此，渠道成员之间就需要使用更多的资源在利益相关各方的关系管理上，使各方个人关系紧密，从而是组织关系顺畅。
（3）“人情”等成为中国化渠道管理的重要元素
在熟人连带关系的作用下，渠道间边界人员之间需要通过“人情”来建立个人关系。这种个人化的感情基础要求人们在交往过程中不再追求一时的得失，而重在感情投资，在一方需要帮助的情况下，另一方会不记回报地提供力所能及的'帮助。得到帮助的一方，也不用立刻对等地付给施以帮助的一方报酬，而是在心里记下这笔“人情债”。当未来的某一时刻，施以帮助的一方需要帮助的时候，以前得到帮助的一方会更加全面地还以帮助。得到帮助的一方下一次需要帮助的时候，仍然会向以前曾经提供过帮助的一方请求帮助。如此循环，这种“人情债”一直也不能结清，也不会结清。这种渠道边间人员个人之间的不需要（也无法）结清的“人情债”，使渠道成员间的商业关系也就具有了长远发展和联系的微观基础。
3.拟似家人连带的需求化管理模式
（1）以需求为基础的渠道关系
华人是家庭观念很重的群体，这种家庭观念不止限于小家庭中，而且扩大到大家庭的概念中。也就是说，只要是具有血缘和近似血缘关系的群体形成了华人社会的最紧密的社会构成网络。家人或拟似家人之间是根据需要来调节相互关系的，只要一方需要帮助，其他成员就有义务无条件提供帮助。这种拟似家人关系，应用到商业社会中，就展现了华人比较特殊的家族式的社会圈子。在渠道管理中，真正的家人关系也许并不多见，但近似家人关系的社会连带关系还是存在一定比重。这种拟似家人的圈内人关系，在渠道关系中就是渠道边界人员之间的拟似家人连带关系，使渠道组织的链接也更加紧密。渠道成员之间是根据需要来调节个人关系的，这就使组织之间变现为最大程度的信任，这种信任基础上的商业关系，也就是相互之间不用谈利益，根据需要，在“兄弟”的声音中就进行了。
（2）在需要规则下处理市场化的商业关系
渠道边界人员的拟似家人连带关系，使渠道成员之间的按照需要原则来进行渠道管理。这种拟似家人连带下的人员在处理圈内个人之间时，在一定范围内是不计代价的（不计成本），这使这种连带下的渠道关系处于最紧密的状态。但另一方面，渠道成员之间进行的是依照社会规范开展的商业活动，这种商业活动是在公平的原则和基础上进行的，商业活动不可能离开公平和成本来进行，这就使这两种关系在根本上处于矛盾中。在短期内，在商业矛盾冲突处于较低层次的时候，这种矛盾可以通过个人之间的协调来化解。但长期来看，当这种矛盾超出了个人的调节范围，需要进行公平结算的时候，由于日常的经济账并没有“日结月清”，这种矛盾也无法通过历史追踪的方式来核算，这就可能使双方的商业关系处于混乱状态，从而使渠道间矛盾总爆发。这也是很多家族企业无法做大做强的原因。
（3）防止边界人员双重人格对机会主义行为的默许
在渠道边界人员处于拟似家人连带的情况下，除了由于处理个人关系的需求化原则与处理组织间的公平原则的矛盾以外，还存在一个矛盾是渠道边界人员的双重人格，一方面代表渠道成员的组织关系，另一方面是边界人员个人之间的私人关系，这两层关系之间的矛盾在拟似家人连带状态下可能表现得比较明显。如前所述，机会主义行为实际上是对组织对方有害而对己方组织有利的行为，这种行为对对方组织造成的影响，在一定程度上却可能被边界人员个人的亲密关系所掩盖，表现为边界人员从相互间私人感情或利益出发，对有损组织利益的机会主义行为有意无意的忽视，特别是一些机会主义行为对组织短期利益的损害不明显而长远利益的损失比较大的情况下，更有可能表现为忽视或容忍。这种忽视或容忍，可能给组织造成长远的损害。