产品市场定位策划书大全（14篇）

通过编写策划书，我们可以全面评估项目的可行性，及时发现并解决潜在的问题和风险。以下是小编为大家整理的一些优秀策划书范文，供大家参考和学习。

产品市场策划

产品市场定位报告

全球咨询公司英敏特最新发布的研究报告显示，中国男士面部护理市场潜力无限。而男士美容程序正变得越来越复杂，男人的bb、cc和dd霜正是时候。

在现今注重自我意识的社会里，男人也对面子问题日益关注。对于美容和时尚业来说，提高自我意识形象是个好消息。然而，虽然男性消费者尚未准备好化妆，一些特色变相化妆品的混合护肤品肯定是有些潜力。灵感来自韩国男性的bb和cc霜，结合新技术和新成分，如可融入肌肤的智能颜料，品牌可以建立一个“不化妆”的效果。西方品牌同样可以推出含有保湿，抗老化多功能的面霜，遮瑕以及“隐藏”斑点等的好处。

男士美容程序正变得越来越复杂，西方男人可能还没有准备好开始化妆，然而男人的bb、cc和dd霜却正是时候，重点放在护肤和“隐藏”的遮瑕。

来自韩国的创新灵感。

在韩国男士护肤的蓬勃发展和来自于市场可激发许多灵感。人们普遍认为韩国男人对于美容有更多标准，比起西方男人，亚洲男性通常有更复杂的护肤程序，不过在西方社会，男性对美容和美容产品的兴趣目前逐渐在增长。

在英国，男性面部护肤品在去年看到了强劲的增长速度，增加销售了近8%，占男性洗浴用品市场的16%。越来越多的男性使用美容产品，如唇膏和眼霜，男性的护肤程序变得更加复杂。

虽然还不普遍，英国男士在2013到2014年bb霜的使用率翻了一倍。然而有趣的是，英国商店的货架上几乎看不到专为男士设计的bb霜，这表明男性使用的bb霜原来是销售给女性消费者的。

相比之下，男士bb和cc霜的在韩国已行之有年，品牌推陈出新，如欧莱雅男士专业护肤bb：男士即时皮肤定影液bb保湿凝胶，含蓝色色素胶囊凝胶，涂在脸上会立即破开吸收。当地的其他品牌，如兰芝纷纷推出冷却bb霜，诉求打击满身是汗的脸，另外skinfood天然美肌推出彩色胶男性bb，含有冷却剂和蓝色凝胶胶囊。其他的品牌更已在前端推出bb气垫等技术，如iope男士气垫霜。

在西方市场找出正确的信息。

为西方男士化妆品找到合适的定位是成功的关键。有五分之一的英国男性使用面部润肤霜，而五分之一的意大利男人有兴趣尝试的脸部化妆遮盖黑眼圈。在英国，五名中有一名女性护肤品的消费者寻找同时含有护肤品和化妆品好处的面部护肤品，像bb霜，而十二名男性中则有一名寻找这样的产品。

产品定位在细微的色彩和覆盖效果，并突出显美容效果，如抗疲劳（避免女性化的明亮或美白宣称），修正肤色或遮住瑕疵对于男性消费者更具吸引力。白色或透明药膏与封装的打开方式，或含有与天然的肤色融合的智能颜料，来避免传统的粉底印象。近期推出的碧儿泉男士总充值cc凝胶即时健康样貌就在西方使用这一招具有“隐形颜料技术”，透明的凝胶配方在使用破开的时候，覆盖上健康气色的色素胶囊。

在日常梳洗程序之中，男人喜欢使用多功能产品以节省时间，但他们也同时照顾到皮肤和外表。虽然bb霜对于大多数美容品牌是一种“必须拥有”的产品，cc（色彩校正）和dd（每日隔离对抗）霜正在迅速普及。最近的dd霜推出，强调保护并防止外界伤害和反污染的多功能宣称护肤品很可能会吸引活跃的都市男性。

中国男士面部护理市场2019年将增至154亿元。

英敏特数据显示，中国男士面部护理市场将在5年内实现成倍增长。至2019年，市场总值将增至154亿元，几乎相当于2014年80亿元的市场总值的两倍。

英敏特中国区研究总监徐如一表示：“根据上述英敏特的数据，我们不难看出各大企业转向发展男性市场的原因。而据英敏特全球新产品数据库(gnpd)的产品数据显示，在全球面部护理市场的男女新产品份额则趋于平衡。”

但男性护理产品推出市场的节奏却在2011-2013年间呈现减缓态势。对此，徐如一解释道：“即便如此，男性市场仍将充满机遇和潜力。因为很多男性用品类别，譬如男士护肤、香水和香体产品等都是从一个很小的市场基础开始发展。相比女性较为饱和的市场，它们会有更大的增长空间。”

定位策划书

很高兴有机会与各位财务专家共同探讨企业的转型问题。我觉得，转型千头万绪，最关键的是定位，要找到一个与众不同的、又可扬长避短的市场定位。第二是持续的创新能力。如果我们找到了一个差异化定位，但很快又被别人模仿了，那不又陷入同质化了吗？因此需要在新的定位上持续不断地创新。各位，我在这里所讲的创新，主要是指技术创新。可能有人会说，创新有很多种啊，营销创新、商业模式创新等等不也是吗？毋庸讳言，大多数民营企业过去一直在回避技术创新这个难题、而热衷于营销创新之类的课程。这些课程当然很重要，但回避技术创新却与企业家本身的文化限制和急功近利的心态有关。须知道，任何经营模式的创新，若无持续的技术创新作基础，都是好景不常、容易被模仿的。在同质化的年代，你拿不出与众不同的东西，那么大家只能拼价格战，结果就是肥的拖瘦，瘦的拖死。所以我曾在一个论坛上说：企业小心翼翼地回避了多少年的技术创新的问题今天是再也躲不过去了！

所以第一，要甩开同质化的价格战，就必须找到一个与众不同的定位；第二，必须在这个定位上持续不断地创新，以阻碍模仿。因此定位和技术创新的能力，将成为转型当中两个最关键的点。

今天短短的半天我想和各位从3个层次上进行探讨：第一、转型重在定位；第二、定位需要专注；第三、创新的常态化。好，我们先来讨论第一个问题。

转型重在定位。

从开始，转型升级便不绝于耳，可是201x年欧债危机来了，国内依然有很多企业不堪一击。为什么各地政府出了很多招来扶植企业，可是多数企业依然这么脆弱呢？国际上的风吹草动是无常的，也是我们管不了的。美国闹危机我们管得了吗？欧债闹危机我们管得了吗？阿拉伯世界要打仗我们管得了吗？都管不了。我们企业只有一个宗旨，那就是增强我们的体质。管他外面是猪流感、禽流感、还是马流感、牛流感，只要增强了体质，这些都会与我们无缘。要知道，危机总是通过我们内部的弱点而击垮我们的。危机的内在性，是我们在反省美国金融危机以来的教训时最值得深思的问题。

在讨论企业困境的原因时，人们通常会指出这么几点：

1.企业融资难的问题。这些年关于中小企业融资难的呼声，可以说是甚嚣尘上。我完全理解这一点。但是，当我们关起门来、跟企业界作内部讨论时，我还是要强调企业自身存在的问题。

资金是企业的血液。人身上的血液会有消耗，但是也会再生。如果一个人受了大伤，需要输血，那是讲得过去的。但是如果一个人稍有风吹草动就要生病，不输血就活不下去了，那你说到底是医院的输血制度有问题、还是自己的体质有问题呢？我相信，大家都会给出理性的回答，都会归为内因。同理，为什么有这么多的企业就这么依赖外部的输血融资呢？那无非是因为：一、库存积压太多了。那这是谁的问题呢？银行的问题吗？那肯定是企业经营的问题了。二、回款太慢。回款太慢，你为什么不能筛选客户，为什么不剔除呢？你那么依赖这些客户、敢怒不敢言，那说明什么呢？说明你已经没有选择了。这还不是自己的问题吗？所以融资难从根本上看，是我们的经营出了问题，是产品严重地供大于求的结果，所以只好依赖融资。

4、材料价格的上涨。这些年基本上是大涨小回。估计一下，这些年，材料成本平均每年上涨10%不算离谱吧？那么材料成本占总成本的比重是多少呢？大致是20-30%。那由此带来的企业总成本呢？那又是2到3个点对吧？前面说人工成本带来的新增总成本是3个点，现在材料又增加了2到3个点。那光是这两项，企业每年就要用掉5到6个点的纯利润！还没说土地成本、融资成本呢。如果不能提升利润率，这些新增成本就只能靠抵销已有的利润来解决。前面那个问题又来了，你企业到底藏着多少利润够每年这么去抵销呢？抵完了怎么办呢？抵完了就关门呗！

所有这些因素，从表面上看都是外部因素惹的祸。但归根结底，都跟我们的产品供大于求有关。正是因为供大于求，我们才会丧失讨价还价的能力，才会出现上述种种问题。

那么为什么企业会普遍地出现供大于求的问题呢？真正的原因是我们的产品技术含量都比较低，进入的门槛也低，因此这种模式很容易被复制。你复制我复制，所以每个行业都人满为患了。怎么办呢？从08年到今天，虽有企业成功转型，但多数企业却没有成功。即使那些表面上看起来也在扩张的企业，也并没解决低技术、低门槛的问题，而只是在简单地走量而已。

江浙有很多中大型的民营企业就是靠一、二十年的走量做大的，几十个亿、上百个亿。但是这么大的产值，利润有多少呢？只有几个点。单纯的走量一定会伴随着利润的越来越薄。走量在经济学上叫什么呢？叫规模经济，指随着产量的扩大，一些相对不变的折旧成本就会被充分分摊。比如一间厂房，一年生产一万件产品，那么这间厂房的折旧就会分摊在这一万件产品上面。如果是一年生产两万件，那这个折旧就会分摊在两万件产品上面，每件产品的成本就会由此而降低。但是走量也有一个问题，尤其是在市场饱和的情况下，它会加剧供大于求，带来产品价格的下跌。因此走量在今天会带来两个效应：一是规模经济，它会把单件成本降低；二是加剧市场过剩，它会把市场价格降低。因此走量有用、没用，就看这两个效应哪个大、哪个小？在市场没有饱和的`时候，它的成本效应大于它的降价效应。所以这时是管用的；但是在市场饱和的情况下，它的降价效应大于它的成本效应。不少企业的利润由此而下降，却依然不去思考前面所讲的关键性问题，而是一味的扩大规模、继续走量，那只能形成恶性循环了。这就是为什么前企业可以靠走量而做大、而今天却会日子越来越难过的原因。

当走量一天不如一天的时候，企业的体质就会越来越弱。凡体质虚弱的人对外部环境就特别敏感，企业也是这样。越虚弱就越难适应外部的变化：一是市场要素的供应。走量的降价效应大于成本效应已经够呛了，如果这时候要素价格再上升，那就更受不了了。二是市场需求的增长。我们走量这么多年，为什么前些年很顺啊？因为，前些年国内外市场的订单也在配合着走量，这才把我们盲目走量的问题给掩盖住了。为什么美国、欧洲危机一来，国内的企业就会遭殃？就是走出来的量没人来帮着消化了呗。

因此只要要素价格持续上升或国内外市场出现麻烦，很多企业就会应声趴下。表面上看起来是外部因素惹的祸，但真正的原因却是企业体质的弱不禁风。如果我们继续低水平的同质化，那么稍有风吹草动我们仍将重复今天这个样子。

所以真正的出路，不是指望美国经济的复苏，也不是指望国家再来个四万亿，而是割掉同质化这个恶瘤，建立起一个可扬长避短的、与众不同的市场定位。

第一点，满足市场的重要性需求。多数市场今天已并存着几十年攒下来的各种需求：有过时的，有可有可无的，也有燃眉之急的。你好钢用在刀刃上了吗？如果你把资源用在解决过时的需要上，那你的产品在客户眼里就是落伍的。如果你把资源用在解决可有可无的需要上，那你的产品在客户眼里就是可买可不买的。如果你针对的是他的燃眉之急，那么即使你的价格和利润还不错，客户也可能会说“不贵，不贵，一点儿都不贵”。为什么价格高的叫不贵、价格低的反而叫贵呢？原来贵不贵是相对而言的，相对于你解决了他什么性质的问题而言的。所以，企业应该以有限的资源去解决那些燃眉之急的需要，而不是去解决那些过时的需要，这是第一点。

第二点、我们的定位必须同时符合我们的强项或核心优势。市场上的好需求很多，我们都能做吗？不可能。如果那样就离盲目多元化不远了。溺水三千，该你喝的就那一瓢。哪一瓢？跟你有缘的那一瓢。什么叫有缘？满足这类需求正好发挥了你的强项，跟任何人pk你都不怵。

产品市场营销策划书

企业新产品推广营销策划书方案，市场营销方案策划书内容：新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广，营销方案策划书运作如下：

关爱家庭你我他―――抽奖大奉送。

1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变）。

2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。

3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。

4、制造商场热点、社区热点、城市热点。

5、吸引大量目标消费群。

一）商场内安排：

1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。

2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。

3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答抽奖大奉送，关爱家庭你我他活动。

活动步骤：

1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖――专柜产品（待定）。

2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。

3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。

4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。

4、消费监控产品进入商场dm。

5、现场pop广告。

原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。

二）商场外sp：

1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员（小姐）向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。

3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。

三）城市社区促销：

本社区促销方案应视当地情况来进行操作。

1、社区选择：

1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，相互彰显。

2）必须是专柜附近的中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，在那里促销宣传，可以说是起到了事半功倍效果。

3）在符合上述条件下，先选择1―2家社区（中档、高档各一家）进行试点，试点成功后，再进行推广、复制，然后进行规范化城市社区操作。

2、社区促销定位。

1）在社区促销，必须体现公司、当地中间商的整体实力，品牌形象；体现制造商、中间商为目标消费群服务的长期性、安全性、专业性；体现促销的人性化、家庭化、亲情化；体现促销的整体性、统一性、协调性。

2）当前社区的促销要自然引导目标消费群，以教育为重点，以调查为基础，进行信息互动，进行灵活调整。

3）让目标消费群全身心的体验、试用。

3、社区促销内容。

1）社区活动：

a。主题：新时尚的关爱就在您的身边。

b地点：各大中、高档社区内。

c时间：在专柜开业一周后，一般安排在周六、周日休息日。

d宣传模式：一拖n（n依据实际情况来确定），一为社区内主宣传点，n为次宣传点。

e活动创意：社区，很明了，她就是家的融合天堂，在这里你能时刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静，在这里你能看到家的模样，家的灵魂，家的内涵；要明白这里的人群是在与自然交融，与休憩为伴，在体验人生！所以我们在这里要入乡随俗，尊重他们清静的生活原则。我们只要轻轻地做，轻轻地说，轻轻地去展示，轻轻去演示。同时，我们的活动要与家溶化，让他们感觉到促销人员的微笑、亲切、关爱，让他们在活动中找到兴致，得到休憩，让他们在活动中找到家的感觉，让他们在自然引导中、教育中认识、了解、产生兴趣、促成需要、甚至是产生购买行为。

f活动内容：

在专柜开业不久社区的促销，即项目导入期的社区活动主要宣传消费监控概念，让目标消费群理解各大系列产品的功用、利益点，让他们明白他们需要什么，让他们感觉到实效性、方便性、生动性。让他们看到、听到、偿到，让他们全方位感觉、体验。

a）社区宣传点；要看社区大小来设主宣传区，次宣传点。主宣传区承担主要的社区活动、宣传作用。副宣传区起宣染、提示作用，展示专业、形象。主宣传区要设在社区内通路交汇处（便于集聚人群），用公司统一的宣传大蓬（待定）宣染；可以挂一个以主题为内容的大横幅；摆3—4促销台来展示公司消费监控产品、公司资料及活动物料；放公司的专题片；有条件的社区可以在主宣传区进行有奖知识问答抽奖活动（见商场内活动），抽奖活动可以每半小时进行一次，一次半小时；要2名促销人员介绍公司、消费监控概念、产品功能、利益点，发放资料和专题片，告知专柜地址，同时要了解社区消费群的经济收入、家庭构成、兴趣爱好、生活习惯、时间安排等，同时要与社区物业管理人员、门卫搞好关系、加强交流。

b）次宣传区视社区情况一般安排1―3个点，用宣传小蓬宣染；放一张桌子、公司资料，标明主宣传区方向，视情况配备促销人员，也可以不配。

c）活动反馈；

活动反馈指主动进入社区活动后的反馈情况，即对活动进行效果评估并进行活动调整，以求达到社区促销目的。

d）宣传点统一形象：宣传点的宣传大蓬、小蓬及场面安排形象色泽应以专柜基本色调：海蓝色和户外广告色调黄色为主色调，大、小蓬设计流畅、大气、时尚。促销人员统一形象。

f）宣传方式：活动宣传、关系营销、调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购。

g）宣传层次：低层――活动宣传、关系营销。

高层――调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购。

2）体验试用活动：

体验试用目的：新产品导入期，消费者不知道产品的功能，更不知道产品能给他们带来什么，为让消费者更快更好了解消费监控，证明促销人员说法的事实性，引导目标消费群观念，使他们形成新的消费习惯和新的家庭行为。目标群试用范围；可以在抽奖活动或其它活动中确定试用目标群，也可以根据交谈状况确定，但一般应每栋楼都有试用户3―5家，每单元有试用户（不同试用样品）。

试用样品范围；爱婴宝系列、老来福系列、液晶系列，样品每系列1―2台。

试用时间；三天至十天，使用后由促销人员到试用户交接验收并传递给下一试用户。

试用户档案：试用户基本信息表；试用户反馈表。

3）与社区物业、居委会的关系营销。

借用门卫进行资料发放：在非活动期间，可以利用门卫进行宣传。方式上可以凭门卫与目标顾客群关系进行沟通。在社区进行有效的促销，必须与社区物业和居委会搞好良好的关系，形成长期稳定的合作联盟。

社区物业：根据当地实际情况与物业管理人员接触，与门卫接触，允许在社区内进行活动宣传、体验试用、座谈会、俱乐部展示等等。如需要可与居委会联系。

4）消费者调查：

消费者调查是指在社区进行活动过程中进行的调查活动，主体为社区的成年人，在展示活动过程中告知填表并回答问题后送小礼品或有机会参加体验试用活动。

确认消费者调查表。

调查表收集后由代理商或总部进行数据统计并撰写分析报告，为调整战略、策略、战术提供依据。

5）试用者座谈会（在各城市社区促销初期进行）。

地点：在社区附近，最好在社区内，看具体情况。

时间；在体验试用后，一般安排社区试用半月后进行。

参加人：控制在20人下，要选择有代表、有表达能力的试用户。要有年龄层次、经济层次、文化层次、社会层次。

联络人；促销管理者、物业管理者、社区门卫。

座谈会内容：

会谈方式；互动交流、说明拉动。

6）社区订购：

社区目标消费群在活动促销和试用等等影响下感觉到产品能给他带来好处就会产生购买的欲望。社区订购可以在试用者座谈会上订购，也可以在门卫那里进行统一登记，当地特定中间商给予配送。

7）筹建社区关爱俱乐部。

机会点；现在有很多社区有老年人活动室，我们在此基础上扩展为小孩、青年、老人活动室，中间商通过攒助一些活动工具就可以在这里长期进行宣传而且可以进行产品展示，应该说是一条实惠有效的通路。

操作方式：和社区的物业也可能是居委会洽谈形成合作，大体走向是在社区通过俱乐部销售的量给予物业或居委会提成，具体操作由各地中间商根据实际情况确定。

在今后的企业发展中，对基本市场的了解很大程度上左右企业发展的前景。做好企业发展的营销策划书，对企业发展大有裨益，市场是残酷的，只有不断的去开拓创新，企业的发展才有更大的前途，这就是发展的最根本，这样的发展才可以成为成功！

定位策划书

《定位》这本书看完了，通篇讲了不少在美国商业界经典的商业案例，让读者比较容易的明白产品定位对于产品长久发现的重要作用，其中有两章抽象总结定位的几个个人定位和产品定位的要素，还是值得去细细思考的。

找匹马骑(选择大于努力)。

在历史上有很多不得志的牛人，最后含恨而终。相信在你的周边也有很多执着聪明的人，职场的境遇也不是很好，找其原因，可能会归结到一点：你是不是选对了，正如梁宁老师所说「顺势而为」，文中也讲到了六匹马。

第一匹马是你所在的公司。

第二匹马是你的老板。

第三匹马是你的朋友。

第四匹马是一个想法。

第五匹马是信心。

第六匹马是你自己。

相信腾讯阿里的员工很幸福，但其实他们的能力也许没有联想之类的公司的能力强。原因在于这两家公司处于快速的上升期。大环境的强大，让每个员工的工作都充满了希望，因为每写一行代码，解决一个问题都能影响到亿万的用户。

决定公司发展前途更多的是老板的高度和视野。用一个现在使用比较时髦的词就是老板的认知边界。相信大家都比较推崇马云的战略大局观，这就是马云的认知边界很宽广，用梁宁老师的话来说，就是马云现在还没有发现他的边界在哪里，阿里走了很多超前的路，都证明马云的战略眼光的精准度。

借用辉哥的一个经验，如果你想跳槽，那么你把这个公司的老板的最近12个月的讲话拿出来，看看这个老板的讲话的水平和前后的一致性，你就基本能判断这个老板的水平是什么样的了，你也就能大体判断出来这个公司的走向了。老板很重要!!

第三个朋友就更重要了，交一个知心的朋友很重要。一个志同道合的朋友是一生受用的财富。跟交心的朋友无论聊天，工作都是一件很舒服的事情。另外，很多事情的决定和选择，朋友也会不遗余力的去帮助。一句话，朋友遍天下，走到哪里都不怕!!

书中把自己放到了最后一位，这个我还是比较认同的(很多人可能看了很多名人传记或者心灵鸡汤而不认同，但是普通大众是这样的)。有个同事说过一个比较有意思的理论：一个人能决定自己的命运只有10%，90%是其他因素决定的。确实，自己准备好了，合理运用其他的运势，成功的几率会大大提升。

六问自己。

最后有一章讲产品通通向成功的六个问题也是蛮有意思。

第一，你已经拥有什么定位。

第二，你想拥有什么定位。

第三，你必须超越谁。

第四，你足够有钱吗。

第五，你能坚持到底吗。

第六，你的传播体现了自己的定位吗?

拿自己参与的产品来问问这几个问题，看看如何?

手百拥有什么定位?

手百想拥有什么定位呢?

综合来看，手百的更多的是目标导向，想更多的抢占用户的时间。围绕搜索功能，外围让更多服务在用户要离开的时候把用户拉回来。feed、小说等等，都是出于这个目的了，手百想拥有的更多是结果，而没有给用户心里一个定位。

手百要超越谁呢?

feed是要超越头条，搜索已经是市场第一，近期手百在做小程序，小程序作为满足搜索的长尾需求，场景还是比较契合的，那么手百要在这个纬度超越微信的小程序。超越的竞品还是蛮多的。

后三个大家一起想想哈!

产品市场定位报告

第一挖掘市场：

认清自有形势，分析市场需求，

对标重点产品，找到自我突破。

品牌不行，这就要求我们要沉下心来，深挖市场需求，找到产品的突破口。

众所周知，2013年是智能手机风口，随着小米低端手机杀入市场，整个安卓手机市场为之震动，中华酷联四大品牌全部跟价，4英寸~5英寸双核手机价格直接突破300元大关，2014年伊始，大批手机厂商倒闭，而夏朗也在边缘游走，以前的性价比优势荡然无存。残酷的显示摆在我们面前，直接跟价将出现负利润的情况，我们觉得放弃夏朗智能机跟价策略，因为亏不起。

然而我们并没有彻底放弃，我们对京东的手机三级类目筛选以及搜索页面进行了详细的对比，发现当时pop排名第一的店铺操作产品为“xx克老人手机”，这款产品定位于“类智能”手机，说白了就是有类似智能手机的操作界面，这点说明老人智能手机存在巨大需求，我们细化了老人手机智能的需求：

1、屏幕适中4英寸~5英寸之间。

2、字体大，屏幕清晰。

3、声音大。

4、操作简单（一键式操作）。

5、语音提示。

6、待机时间。

以上6点，刚才介绍的商品基本上都能够满足，那么我们要利用智能手机的特点增加附加值，提升顾客的感受度，我们增加了新的卖点：

7、产品硬件对比。

8、微信（免费通话）。

9、高质量摄像头。

10、导航等免费软件扩容。

我们将我们整合的信息反馈给工厂，30天后一款搭载老人界面的智能手机(nx3)上市。

一共销售了2万台左右，虽然不多，但对于中小品牌来讲也属不易。

单品销售最大一个月金额占比占全店销售额的54%。

定位策划书

最近看了《定位》这本书，从营销的角度来分析如何做一个产品。

用户的心智争夺战：

无论是做任何的产品和商品都是为了一个目标就是服务用户或者卖给用户。用户为什么来用你的服务或者买你的产品，就看你的产品或者商品是否占领了用户的心智。

“你关心的才是头条”

“百度一下你就知道”

“多快好省京东”

“微信是一种生活方式”

“做有态度的易新闻”

“送礼就送脑白金”

“头屑去无踪，秀发更出众海飞丝”

“携程在手说走就走”

上面这些都是耳熟能详的slogan，当你有需要的时候，会不由自主的选择这些产品或者服务。这说明这些这些根深蒂固的定位已经深入用户的心智。

一定要做行业的老大：

问：世界上最高峰是哪座山峰？

答：世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰。

问：世界上第二高的上是哪座山峰？

答：额……。

问：世界上第一个完成环球航行的人是谁？

答：哥伦布。

问：世界上第二个完成环球航行的人是谁？

答：额……。

上面两个简单的问题估计有很少的人能回答上来，其实就是揭示了一个道理，做行业的老大才能快速全面的进入用户的心智。

我们看看各个行业中的老大都有哪些？

电商：阿里巴巴。

社交：腾讯。

搜索：百度。

安全：360。

o2o：美团。

打车：滴滴。

资讯：头条。

在不同的行业中，一旦占据了行业领导地位，那么在这个行业中自然就顺风顺水，只要不出现太大的失误，那么也算个金饭碗。这个道理其实很简单，同样是一个行业的两个竞争者，一个产品已经完全进入用户的心智，另外一个产品如果在服务和质量上没有跟行业领导者的产品有太大差别，想超越其实是很难的。

举个栗子：

阿里巴巴想做社交推出来往，小米最开始做米聊。但是最后都被微信干掉，而且现在基本听不到这两款产品的声音。

对于看资讯产品来说，绝大多数的用户还是会选择头条（这样说有点不严谨，应该是已经是头条的用户），其他的新闻客户端会比较少。

对于搜索市场来说，一般在搜索问题的时候，都是使用百度，百度一下已经成为口头禅了，如果没有360的浏览器导流，没有腾讯浏览器和微信给搜狗导流，这两家的搜索引擎成活的概率很低。

所以做一个行业的老大是一件很幸福的事情！

做个不安分的小弟：

不是所有行业都是只有老大存在的，竞争本来就是互联网行业的基因，正是因为竞争才使得互联网行业变成了一个最繁荣的行业。从上面看，做个行业老大是一件很幸福的事情，但是在互联网行业会有一众老二、老三、老四、老五等等小弟在后面追着跑。行业老大把用户的大部分心智都占领了，那后面的小弟成长起来的空间相对来说就小了很多，而且想坐上老大的位置那是难上加难。

要记住：对于行业领导者行之有效的方法并不适用于跟随者。跟随者必须找到一个未被其他人占据的“空位”。这才是弯道超车的关键。

搜狐是中国互联网开始起步时候的老大，除了站之外，张朝阳更看重的是视频业务。搜狐视频培养出来龚宇、古永锵这些行业的大佬。搜狐定位高清优质视频、优酷定位开放多元的视频平台、爱奇艺定位优质版权内容。

后来的事情咱们都知道，多元化的视频内容的优酷把老大搜狐视频拉下了马，依靠正版版权起家的爱奇艺一举超越了优酷成为了中国视频行业的老大（当然百度在爱奇艺导流、idc支持方面也立下了汗马功劳），最近爱奇艺的市值已经飙升到了300亿美元，搜狐的市值也只有15亿。

所以作为行业老二或者更靠后的企业，绝对不要硬碰硬的去跟行业老大去拼命，除非有人罩着（bat这些大公司做后台），不然很难成功。更重要的是在服务能力打平的情况下，填补未被占领的“空位”，让用户在合适的时间、合适的空间想到你的服务，这才是成功的关键。

最近火遍大江南北的短视频产品抖音就是一个成功的例子。抖音在和快手竞争的时候，并没有和快手硬碰硬。快手的定位是记录美好生活，每日新增视频内容超过1000万条，累计发布了50亿条视频，这个是其他短视频公司很难跨过的一条记录。虽然快手的slogan是记录美好生活，但是从视频内容来看，主要记录的是，三线农村东北的生活，所以一线城市的用户比较少。抖音的定位是高端大气上档次的网红生活或者大v的视频。虽然最初抖音的用户很少，但是并不会和快手产生太大的冲突，加上大规模的营销、广告轮番轰炸之后，日活快速增长。当产生规模效应之后，传播速度的优势也就显现出来。

短视频领域的细分还不够细，未来还会有更多的抖音出来。

做产品要懂得自知之明，找准自己的定位，从用户出发，占领用户心智。

产品市场定位范文

[摘要]近些年,报纸市场竞争日渐激烈,机关报也由传统的党政机关包销转变为进入市场参与竞争,这说明机关报的市场定位已经产生了变化。本文主要通过对政府机关报市场定位现状的分析,指出该报在市场定位中的不足,并根据政府的实际情况对该报市场定位提出小小的建议。

[关键词]机关报定位营销。

定位的概念来自于美国著名营销专家艾里斯和杰特劳特。他对定位下的定义是:“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。”说得确切些,报纸必须在预期受众头脑里建立一个“地位”,它不仅要能够反映出其本身的优势和劣势,也要能反映出竞争对手的优势和劣势,从而和竞争对手的同类产品相区别,有利于企业赢得竞争。

报纸定位是任何一家报社首先要解决的问题,报纸定位就是确定办报理念,即根据报纸的性质、目的和主要的读者群制定相应的办报宗旨和办报方针,在竞争中寻找和发挥自己的.优势,为报纸今后的发展指出方向。

一、政府机关报的定位现状。

1.消费者定位。报纸发行量的多少,很大程度取决于消费者的多少,因此,如何吸引消费者成为报纸定位的先决条件。报纸的“消费者”包括两个方面:一个是读者,另一个就是广告主。

读者定位——面向广大市民,政府机关报参与市场竞争后,将读者定位于市民;广告主行业分布——以商贸广告、房地产广告、汽车广告、医疗广告行业为主。通过分析政府的经济特色,报纸的经营者发现商贸、房地产业、汽车业、通讯业、医疗保健业是市场上最活跃、最具有广告发展潜力的几个行业,因此机关报的经营者将商贸、房地产业、汽车业、通讯业、医疗保健业确定为该报的广告细分市场。

2.内容定位。贴近实际、贴近生活、贴近群众。一份报纸在市场上是否具有竞争力,能够把握住更多的读者,报纸的信息内容是否吸引读者是关键。政府机关报的读者定位是广大市民,因此在报纸内容的安排上也尽可能的做到“三贴近”——贴近实际、贴近生活、贴近群众。

3.功能定位。服务消费者。拉斯韦尔和赖特认为大众传播媒介有四个方面社会功能,即监视周围环境,联系和协调社会各个部分以适应环境,传承社会文化遗产,娱乐。直到今天,人们对传统媒体功能的认识基本上仍沿用这一观点。通常将新闻事业所能发挥的社会作用归纳为五种,即:沟通情况,提供信息;进行宣传,整合社会;实施舆论监督;传播知识,提供娱乐;作为企业,赢得利润。然而这样的归纳仍未能全面反映机关报的实际功能定位。政府机关报一个突出的特点就是把“服务于社会大众”作为自己的新闻价值观,是在新闻实践中坚持报纸的党性和人民性的具体体现。

二、政府机关报定位存在的问题——读者认知与定位的矛盾。

调查结果显示,政府机关报虽然有明确的市场定位,但仍然存在着以下问题:。

1.报纸“机关”内容太多,与百姓相关的实用信息太少。作为普通的读者,读报过程中大部分希望了解国际、国内、地方的最新信息,能读到与自己生活息息相关的信息。而该市机关报目前在内容安排上经常花大量篇幅介绍党委市委前一天召开的会议内容,不仅详细描述会议的内容,还要刊登部分领导的发言词,一个会议需要占用2个版面;无形中挤占了其他新闻位置。

2.部分内容报道不及时,“热”点不热。政府关于某些事件的报道与扬子晚报或者其他一些非本地报相比较明显迟缓。比较常见的情况是整个城市的普通市民都在讨论某个问题,而机关报却只字不提,或者过了一段时间在报纸某个不显眼的角落发表“迟来”的评论。“机关报”代表的是官方言论和意见,读者在遇到热点问题时希望能了解到最权威的评论或者解说,不报道不等于没发生,反而使读者对报纸失去信心。

3.舆论监督力度欠缺。党的十三大提出“要通过各种现代化的新闻和宣传工具,增强对政务和党务活动的报道,发挥舆论监督的作用,支持群众批评工作的缺点错误,同各种不正之风作斗争。”这之后,舆论监督慢慢成为党报以及其他报纸的重要内容。而政府机关报在这方面做的并不到位。首先,对市民反映的一些问题在报纸中没有反映;其次,对市民反映的一些问题没有做任何的评论。

三、对政府机关报定位的改进建议。

2.报道及时,追踪热点话题。机关报要敢于报道本地发生的各种事件,不能报喜不报优,当有影响较差的事件发生,政府机关报应该在事件发生后,及时对事件的起因、发展及结果进行详细的记载与分析,用权威的评论及精确的分析引导普通百姓的舆论。

3.加强报纸的舆论监督功能。机关报可以单独开设舆论监督版块,针对百姓提出的问题,报纸充分利用其特殊性与问题的相关部门进行沟通联系,为保证普通百姓对报纸舆论监督的信心,本文认为可以从两个方面努力:一是保证舆论监督的质量。对于普通市民提出的疑问,报纸应确保得到相关部门的答复;二是保证见报时间。坚持第一天接到问题,第二天能将问题和咨询到的结果刊登在舆论监督版块。

总得来说,机关报应综合各方面的因素,尽可能想读者所想,写读者所看的内容,真正关注目标消费者的变化,才能把握市场,提升报纸的“有效发行”量,提高报纸的阅读率,提高报纸在该地区的威望和声誉。

参考文献:。

[1]艾里斯杰特劳特.定位.什么是定位.外文翻译出版社,.

[2]顾秀苹.做好报纸营销,提高传播效率.青年记者,,(4).

[3]王玉琦.报纸营销战略运作的六个关键环节.新闻实践,,(9).

[4]夏文蓉.媒介价格战的得与失.新闻知识,,(3).

定位策划书

大师不愧是大师，当时他们写这本书得出这样的观念的时候还有很多人都骂他们是胡说八道，说他们的观点不正确，就包括营销大师大卫奥格威都不赞同他的观点。但是任何好的理念都是能经受的住时间考验，这样的理论才是时代所趋的。

直到2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯。瑞夫斯的usp、大卫。奥格威的品牌形象，也不是菲利浦。科特勒所架构的营销管理及消费者让渡价值理论，不是迈克尔。波特的竞争价值链理论，而是艾。里斯与杰克。特劳特提出的定位理论。

（1）一个企业只有在它这个行业成为第一，树立行业第一的服务或是第一的位置，并且真正做到了第一（所谓第一是先于竞争对手提出），你才能牢固的树立你第一品牌的形象，你才能不被竞争对手打败，所以时机很重要，更重要的是你公司的定位一定要准确，在之前一定要经过深入的市场调查，做到真正的了解自己的产品，自己的位置，以及竞争对手的动向，你才有针对性。

（2）但是现实中很多产品并不是在行业中排名第一第二，有的甚至是第二百名，即使这样我们也不惧怕，只要找准自己的定位，为自己的品牌取一个好的名字，因为名字中间就隐含了你的定位，最为重要的是定位信息一定要简单，在现代社会信息纷繁的年代，你只有极为简单又富有创意的信息才不会被信息的海洋给淹没，才能让受众记住你；还有你的产品一定要有针对性，要有目标受众，而不是人人都兼顾，否则你的目标群体会丧失。

（3）很多企业都喜欢用产品延伸线来给产品定位，这是一种错误的做法。很多公司的管理人员都觉得采用产品延伸来定位可以降低成本还能扩大影响，没错，这是广告公司的想法，因为广告公司是喜欢做同一个品牌的案子，如果他们做一个新的品牌则会遇到更大的压力和竞争力，而且广告预算也更大，所以这又回到公关第一，广告第二来了。要是将一个新的品牌交给公关公司并且运用公关的手段也就是第三媒体，并且采用舆论传播为导向，那么不用花费多少预算就可以在公众心中建立品牌的知名度和美誉度，等到这个品牌成熟之后再交给广告公司来维护企业的形象。

（4）有的公司受不了延伸产品利益的，而延伸出一些新的产品，从短期来看，确实能给公司盈利，并且能降低生产成本，但是从长期来看，这是致命性的伤害，当你在很多方面都获得一点点的市场份额的时候，你会发现你已经丧失了你在某一个领域领先的优势，把这种优势拱手让给了你的竞争对手，并且你的延伸产品的市场份额也是永远竞争不过对手的优势品牌的，这样你的品牌就会慢慢的从市场中退出，最后消失。

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定位策划书

当前，以顺德区大良为立足点，继而辐射大佛山乃至珠三角一带的广告公司，林立街头，大到以户外传媒为业务主打并在平面设计方面在大佛山一带首屈一指的志逸·雅典，到以无线招聘（网络与手机互动的人才招聘，正在起步中）和户外传媒并重的佛山干线传媒，到以会展制作为主营的蓝色创意，到以演艺为突破的纵横广告，小到街头上比比皆是的灯牌制作、喷绘坊，顺德街头上的广告企业如雨后春笋，破土而出；又如三月春雨，淅淅沥沥，纷纷扬扬，上演了一场又一场格斗于偌大商业市场的欢乐与忧愁羁绊的人间百态剧。

鉴于具体数字的不够详尽，在短时间内对顺德区域内生存与发展的广告公司进行较为系统的调查统计和分析，或明显地存在着一定的难度。但是，有一点可以肯定的是，由于业内业外人士普遍认为的广告行业的进入门槛较低而直接导致从业者趋之若鹜造成市场竞争日趋激烈、纷乱，乃至无序，是当前乃至今后各广告公司不得不认真面对的客观现实。而在这一事实基础上，想方设法另辟蹊径以期使自家企业得以在强手如林的市场竞争中立有一席之地，直至企业做大做强。

二、海立广告现有资源、优劣势分析及市场定位问题。

从海立现行市场定位策略上看，囊括了企业策划、文化传播、影视策划、会展策划、创意设计和广告工程等相关业务，具细而翔实。很明显地，是要走一条综合性广告公司之路。

但根据元月7日下午短短时间内直观的了解与此前行业观察，目前，海立尚未形成自己真正的有别于其他广告公司特色的拳头的服务产品或品牌。如志逸·雅典的户外媒体，佛山干线传媒的无线招聘，蓝色创意的会展品牌，如纵横的演艺活动，（容桂）东视广告的品牌营销推广等等。

而海立目前着重开发或专注开发的业务，主要的是三项：活动策划、顺德广播电视报广告代理、平面设计、画册制作与印刷等（其中前两项为重点项目）。但是，只要从广告行业本身业务的不确定性层面上略加以分析，以上项目在运作上更多地存在着如下一定程度的弱点与不足：

在活动策划方面，存在着较大的变数，如竞争对手多，活动举办时间相对固定，形式单一，内容重复枯燥等。在广播电视报广告代理方面，由于该报目前是地道的弱势媒体之一，卖点不亮不大不高，社会受众认同感不怎么强，存在知名度欠缺问题。

当然，海立广告管理者犀利的感官嗅觉，敏锐的市场触角，诚挚的感性政策，务实的工作作风，团队的协作精神及其主要决策者的远见卓识和一片仁爱之心，必然在人才吸纳上占据先机。这些，乃正是海立的优势。

有人才才有创意，而创意就是竞争力。随着市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。

因此，在市场定位策略上，建议海立广告在众多的广告同行中，剑走偏锋，棋出奇招，立足并深挖现有媒体资源，不断开发新媒体，以智慧与同行对决，以创意取胜，在众多的竞争者中撕开一条“血路”，好汉行走四海，立剑雄视江湖，活出成功自我，超脱而分天下。

三、海立广告当前主营业务运营与发展策略。

（一）关于《顺德广播电视报》广告独家代理。

鉴于《顺德广播电视报》（周报）目前的弱势媒体地位，注定了其广告代理公司务必与该报主体法人进行全面沟通并就此进行针对性整合营销和版面设计定位等实质性问题的.研解。而问题的焦点，无外乎该报的受众面小，阅读群体不大，知名度、受众认知度不高，直接导致广告代理发布的效率和效益的极其低下。因此，如何在最可能短的时间内迅速提高阅读量、订阅量，真正吸引目标受众，乃是当务之急。

窃以为，有必要对现有报刊及其版面设计风格等进行重新定位，以整合资源，调动目标受众注意力，吸引其眼球。在现阶段，乃至今后较长一段时期，不妨采取以下几种方式进行持续性地改进与推行工作：

——“每周一星”：全方位反映顺德区中小学生、幼儿园小孩在才艺、学、能等各方面的喜人成绩，通过一幅幅生动的图画（照片），配以中肯、激扬的文字描述，向群众展现顺德人年轻一代的各样魅力，以激励更多的人。（协作单位：教育、文化主管部门，学校，社团组织、个人）。

——“健康咨询”：随着人们生活水平的不断提高，更多的人已开始对自身健康的问题日益关注。可设置健康咨询栏目，邀请区内外知名医生进行相关健康咨询和指导。（协作单位：卫生部门、社团组织、个人）。

——“环保视角”：在经济迅速发展的今天，人们对环境保护的重视，也已经到了前所未有的高度。基于此，环保、节能等话题及其相关知识和新出台的实用新型技术，必是大众关注的焦点。栏目内容可设置为一周环境气候报告、防护措施和建议等。（协作单位：环保局、科技局、社团组织、个人）。

——“创业者说”：以现实生动的案例，实时讲述身边创业者的成功经验或曾经失败的教训，以实际行动对应当前日益严峻的就业形势，积极响应政府关于全民创业的号召。（协作单位：工商局、中小企业促进会、社团组织、个人等）。

——“名企展台”：以软文并配图形式，客观、公正地报道区内知名企业生存发展、壮大之道和企业管理之方略，使正步入创业门槛的人们少走弯路，少做错误决策，借以激励更多的企业顺利地走上成功之路。（协作单位：经贸局、中小企业促进会、社团组织、企业、个人等）。

——“赛事接龙”：趣味性，实操性，有效性，如开展有奖竞猜接龙、精彩小故事接龙等，并给予参与者一定的物质和精神奖励。（协作单位：各潜在商家）。

（二）关于活动策划、组织与实施。

除较为固定的节假日庆典和偶尔的文艺晚会外，海立应着眼时下热点，以先行官角色切入环境保护、节能降耗、产品质量、安全健康等当今公众普遍热议话题并巧妙运作，适时而动，举办针对性极强的文化传播活动，则受益匪浅。

四、海立广告战略发展若干构想。

1、不拘一格，广纳贤才，打造海立广告核心竞争能力。

而小老板做事，大老板做人。人才是创造力的根本和核心。

企业之间的竞争，不是产品，不是管理风格或运营模式，其实乃正是人才的终极竞争。科技是第一生产力，科技源自人才，人才产生创造力，而只有创造力不可模仿，或难于模仿。

因此，以一种全局、包容的眼光，着手业界人才的挖掘、培育和任用。真正尽早地形成海立自身鲜明的人才任用机制和政策。

2、厚积薄发，切实推进公司管理模式创新。

多年来，深深地困扰着业界的，是以下两个问题。

一是，如何建立有效的创意企业管理机制；

二是，如何自主控制创意企业的生产力。

如果，这两个问题得到很好的解决，将使广告这个行业能够出现规模化的企业，不至于这一行业没有一个或几个支柱企业，避免只见森林不见大树，使这个行业得以顺利快速健康有序发展，那么，切实探索和推进公司管理模式，创新行业管理理念，显得尤为重要而且紧迫。

应该说，广告是一种从业者个性极为张扬的行业，企业中要出奇制胜，标新立异，要求公司管理者及其从业人员在业务开展及其规则划定范围内享有充分的自由，宽松的工作环境，合适的团队协作模式——即紧张不失序，宽松不散漫，自由不乱套。只有如此，方能人尽其才，物尽其用。也只有让每一位员工乃至公司高层成员享有充分的自由想象空间，公司才能出精品，出效益，促提高。

因此，至少，公司在管理理念上，更多的应是倡导并执行一种人性化的管理风格，强化以人为本理念，注重人文关怀，在建立健全和完善理性机制（制度、规章）的同时，积极导入感性管理（亦即柔性管理），让每位员工感觉到公司内外部彼此间的尊重、平等和人道。而不宜再推行几近失传或至今尚有人在倾情运作的“榨汁机”模式。

3、着眼创意策划，面向环境艺术、会展经济，致力于服务于中小企业发展（与中小企业结对子，搞帮扶），为中小企业发展当铺路石，乐为人梯。

4、借助互联网，开辟公司主营业务新格局。

在未来经济、文化生活中，互联网将扮演更为重要的角色。及早地切入网络世界，必将占据行业主动权，为我所用，促进公司长足发展。

5、集思广益，致力于新媒体开发，为公司谋求利润增长亮点。

只要留心，新媒体开发与挖掘潜力巨大，无所不在。（项目详情暂略）。

6、立足顺德区，放眼大佛山，辐射珠三角一带，构建海立品牌。

定位策划书

“书中场景跟我们现在遇到的瓶颈期很像：‘他们不去找寻新方法提高广告效力，而是以降低当前成本的方案加以应对，因此兴起了房屋经纪、传媒收购和易货服务业’。”

“书中醍醐灌顶之处在于点出：传播宣传一直陷入怪圈，这是为什么现在客源量付费媒体变得走俏的原因，但这个问题是只能力求平衡，节省成本是现实。”

“书里用大量品牌营销案例来举例说明，但在现实营销中，我们大多数不具备充足的推广资金和经过大量市场调研后的完美产品，但是这都不要紧，抓住良好的方法指导就可以事半功倍。”

文档为doc格式。

定位策划书

在听完贾建民教授的《战略市场营销》课程后，接着每天读一章节贾教授推荐的《定位》这本书，对于定位一词有了新的认知。

最近这一个月被定位和心智这两个名词轮番轰炸。文章开篇对定位下了一个定义：定位就是如何在顾客的心智中做到与众不同。对于企业而言，定位不是改变产品本身，而是从产品的特征、行业特征、市场外部环境、竞争对手等维度进行分析，找到产品与众不同、并最容易被用户记住的点，作为产品的定位，从而占据用户的心智。

书中通过众多企业定位案列到国家、宗教的定位案列等不同方面进行剖析，不管是企业的产品、服务还是国家、宗教，定位要占据用户心智，在众多的特性中只能选择一个点进行宣传，哪怕有再多的优点要占据用户心智则只能选择一个点。要占领用户心智，定位过程中需要满足领先法则。

对于企业多品牌战略的有一个新的认识。一个品牌适合一个产品，通过拜耳、lifesavers等案列的分析当一个品牌在潜在顾客心智中占据一个定位后，对品牌的延生通常是打破该品牌在潜在客户心智中的定位。通过强生这个品牌拓宽的成功案列指出，品牌的延生需要是同样的产品、同样的包装、同样的标签，只是用户不一样，这样的品牌拓宽会容易达到预期的效果。

第21章节成功六部曲，对于如何才能做好定位，给出了一个路线图。

第一，你已经拥有什么定位，是要求我们分析当下在潜在顾客心智中的定位，也就是认识自己。

第二，你想拥有什么定位，则是通过对当前情况的分析，以及对于产品未来的目标，找出一个最佳定位。

第三，你必须超越谁，就是设定标杆，以超越竞争对手为目标制定行动纲领。

第四，你有足够的钱吗，强调要抢占顾客心智，需要花钱，要投入大量资金进行广告宣传定位才能让定位占据用户的心智。

第五，你能坚持到低吗，定位是需要持续进行宣传，今天确定的定位不可能明天就占据用户的心智，这需要一个过程，同时，坚持能打破很多看视不可能突破的障碍。第六，你的传播体现了自己的定位吗，对于一些企业虽然做出了定位，而在宣传上又没有紧扣定位，造成用户心智的混乱从而迷失。

《定位》引发了我对企业战略、个人事业的思考，定位无处不在，要想达成目标，则首先需要有一个好的定位，定位是一座灯塔，指引我们不偏离航线。

定位策划书

我们已成为一个传播过度的社会。在传播过度的丛林中，获得巨大成功的唯一希望，就是要有选择性，集中火力于狭隘的目标，即细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。

在我们传播过度的社会中，一个人的唯一应对之法，就是过分简化的心智。

普通的心智像已吸饱了水的海绵，充满了信息。只有把已存在的信心挤掉，才有空间吸收新的信息。然而，我们却想持续不断地把更多的信息塞进已经过度饱和的海绵中，同时又为无法使人接受我们的信息而感到失望。

在传播上，越多则越少。我们过度使用传播来解决大量的商业及社会问题，结果却把我们的传播渠道堵塞了，造成只有极少量的信息能够通过，而且通过的信息还不是最重要的信息。

“成为第一”是进入心智的捷径。

要想在心智中留下不可磨灭的信息，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。

“当第一胜过当最好的”是迄今为止最有效的定位观念。

屈居第二和默默无闻没有什么区别。

成为小水池中的一条大鱼(然后再把水池扩大)，比成为大水池中的一条小鱼要好。

领导者的定位：

历史表明，第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。

建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念，这是评价一切后来者的标准。反过来说，其他产品都是“真东西”的仿效品。

使公司强大的不是规模，而是品牌在人们心智中的地位。心智地位决定了市场份额，从而使公司能够像通用汽车那样强大。

定位行动的最终目的应当是在某个品类中取得领导地位。一旦有了这种领先地位，公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。

成为领导者非常困难，但保持领先却容易地多。

寻找空当。要想找到空当，你就必须具有逆向思维的能力，即和别人的想法背道而驰。如果人人都向东走，那就看你能不能找到一个空当往西走。

定位的一个基本原则是：避开那些人人都在谈论的领域，即那些时髦的东西。若要取得发展，公司必须走自己的路，开辟无人涉足的新领域。

定位工作也许会要求你极度简化你的传播内容。唯有如此，别无他法。混淆是定位的大敌，简单化则是定位的救星。

定位问题的解决方法一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到的。

定位工作就是要寻找那些显而易见的东西，它们是最容易传播的概念，因为它们对信息接受者的意义最大。可惜的是，显而易见的概念同时也是最难认识到和最难传播的东西。人的心智一般都崇尚复杂的东西，蔑视显而易见的东西，认为它们太简单了。

给你自己和你的职业定位：

定位战略既然能够用来推销产品，为什么不能用来推销你自己呢?没有道理不这么做。

定位工作中最难的一点是，选择某个具体的概念，把它与自己联系起来。你如果想打破潜在客户对你漠不关心的壁垒，就必须这么做。

大多数人没有足够的信心为自己确定一个概念。他们犹豫不决，指望别人来给自己下定义。找出你将用以建立长期定位的概念，这可不容易，但其回报也许十分可观。

要能犯错误。任何值得一做的事情都值得去乱作一气。如果是不值得做的，那就根本不该去做。反过来说，如果是件值得一做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，你就可能永远都做不成了。

如果你试过多次并且偶尔取得了成功，那么你在公司里的名声可能会很好。但如果你害怕失败因而只做有把握的事情，那么你的名声可能反而不如前一种情况。

更加努力地工作很少会成为通往成功之路，干得更加聪明才是更好的办法。通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方式是：为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点。但人生的成功更多是要靠别人为你做了什么，而不是你能为自己做些什么。别问自己能为公司做些什么，要问公司能为你做些什么。所以，你如果想最大限度地利用你的职业为你提供机会，就得睁大双眼，找一匹马替你出力。

第一匹马是你所在的公司。

你所在公司的发展方向是什么?或者问得不那么礼貌些，它究竟有没有发展方向?如果上了失败者的船，那么无论你有多么出色都无济于事。

如果你的公司没有出路，不如去找一家新的公司。把宝压在成长性好的行业上，如计算机、电子、光学、通信这样的朝阳行业。而且别忘了，所有类型的软服务都比硬产品发展地更快。因此，要关注那些金融、租赁、保险、医药、财务和咨询服务公司。

等你更换门庭，加入一家从事朝阳行业的公司后，别只顾问它现在能付你多少工资，还要问它今后可能付你多少。

第二匹马是你的上司。

要永远争取在你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人手下干。

翻翻成功人士的传记，你会惊奇地发现，有多少人是紧跟别人最后爬上成功阶梯的。

第三匹马是朋友。

许多商界人士有数不清的私人朋友，却没有一个生意上的朋友。有私人朋友虽说是件大好事，但是在找一个更好的工作这件事情上，他们通常对你不会有太大的帮助。

人一生中的大多数重大转折之所以发生，是因为有商界朋友的推荐。你在公司外面的商界朋友越多，你就越有可能找到一个称心如意、名利双收的工作。光交朋友还不够，你还得牵出友谊这匹马，间或操练它一番，否则的话在你需要它的时候反而会用不上它。利用友谊这匹马的方法是，定期与你所有的商界朋友保持联系。

第四匹马是好点子。

人们有时对好点子的期望太高，他们不光想要一个非常好的点子，而且希望别人都认为那是个非常好的点子。世界上根本就没有这样的好点子。如果你想等到一个好点子能被人接受后才用，那就太晚了。别人会赶在你前面用上它的。

要想骑好“点子”这匹马，你得做好受人奚落和反驳的准备。你必须准备好逆势而行。

你如果不打算冒风险，不打算受到纷至沓来的非议，就不会第一个提出新点子或新概念。而且，你要耐心等待你的时机到来。

心理学家奥斯古德博士说：“一项原理是否可行的一个标志是它所受之反对的强烈与持久的程度。在任何一个领域里，如果人们认为某个原理显然是胡说八道、不堪一击，他们往往会对它置之不理。反过来，如果该原理很难被驳倒，而且使人们开始怀疑起自己的某些可能关系到个人名声的根本观念，他们就不得不想方设法挑它的毛病了。”

绝不要害怕与人交锋。一个点子或概念如果没有受到一点儿抨击，那就根本不叫点子，而是母爱、苹果馅饼和国旗，对于这些，谁也挑不出毛病来。

第五匹马是信心。

对别人以及别人提出的点子要有信心，超越自我并且到外面寻找你的财富之重要性，从下面这个这个倒了大半辈子霉的人的经历中就能看出来。雷・克洛克在遇到这两兄弟前已接近暮年，并且一事无成，而这两兄弟却改变了他的生活。这两兄弟有一个好点子却没有信心，于是他们没要几个钱就把自己的点子连同名字都卖给了雷・克洛克。如今，雷・克洛克可能是美国最富有的人，身价高达数十亿美元。那两兄弟是谁呢?他们是麦当劳兄弟，每当你吃一份以他们的名字命名的汉堡包时，就会想起它代表了一个外行的眼光、勇气和恒心，是他把麦当劳办成了一个成功的连锁企业，而不是那两位叫麦当劳的人。

第六匹马是你自己。

这是最后一匹马，它能力低下、不好驾驭而且秉性乖戾难测。但是人们经常想去骑它，尽管骑得好的人寥寥无几。那匹马就是你自己，光靠自己单枪匹马地干，也许能在生意上或生活上获得成功，但这并非易事。

生意就像生活本身，是一项社会活动，既要有合作，也要有竞争。所以要记住，获胜次数最多的未必是体重最轻、脑子最聪明或体质最棒的骑师。最好的骑师赢不了比赛，赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。所以，要给你自己找皮马骑，并且让它拼命地跑。

通往成功的六个步骤：

一、你拥有什么定位?

定位是一种逆向思维，它不是从你自己开始，而是从潜在客户心智中的观念开始。它不是问你自己怎么样，而是问你在潜在客户心目中已有的定位。在我们这个传播过度的社会里，改变人们的想法是一件极其艰难的任务，应对心智中已经存在的观念则要容易得多。你现在必须要做的是，把你的产品、服务或概念与人们心智中已有的观念挂上钩，以此打入人们的心智中。

二、你想拥有什么样的定位?

在回答这个问题时，你可以拿出你的水晶球，从长远地角度设想一下你想拥有的最好的定位。有时，你可能想要太多，你或许想要拥有一个过于宽泛的定位。你在自己的生涯中也容易犯同样的错误。你如果想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。

三、谁是你必须要超过的?

假如你提出的定位有可能同一个市场领导者直接对抗，那就别提它了。绕开一个障碍胜过克服它。退过来，再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。

四、你有足够的资金吗?

对付噪音问题的一个办法是：缩小你面临的问题的地理范围，即一个市场一个市场地推出新产品或新概念，而不是一下子在全国或全球内铺开。你如果能在一个地方取得成功的话，以后总能在其他地方开展这个宣传活动，前提是第一个地方要选得合适。

五、你能坚持下去吗?

你可以把我们这个传播过度的社会看成是一个不停变化的大熔炉，一个想法取代另一个，层出不穷，令人眼花缭乱。为了应对变化，从长计议十分必要。确定你的基本定位后就要坚持下去。你必须年复一年地盯在那里。

除了极少数的例外，企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略，改变的只是战术。这里面的窍门是，确定长期的基本战略并加以改进，寻找新的方法使它受人瞩目，设法去掉那些令人乏味的地方。在人们心智中拥有一个位置，如同拥有一片有价值的地产。你一旦放弃了它，就可能发现再也无法把它弄回来了。

六、你与你自己的定位相符吗?

定位思维就是限制创造性，创新精神本身毫无价值可言，它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应。

世界虽变化万千，但万变不离其宗。可是，人们现在都有一种万物恒变的错觉，变化已经成为许多公司的生产方式。难道变化就是唯一能够能跟得上变化的途径吗?事实好像恰好相反。

为了应对变化，你必须有长远的眼光确定你的基础业务并且坚持到底。要想定位游戏玩得成功，你必须决定你的公司今后要干什么，不是下个月或下一年而是今后五年甚至十年的计划。换句话说，一家公司不能传动方向盘去迎接每一次新浪潮，而是必须朝着正确的方向前进。要有耐心，明天的太阳将照在那些今天做出正确决策的人身上。

解决问题的方法往往简单得让成千上万的人视而不见。

成功定位的秘诀是在以下两个方面保持平衡：独一无二的定位、较大的市场需求。

定位策划书

在这个定位时代，定位已渗透到市场营销的各个环节，诸如市场定位、消费者定位、产品定位、广告定位、品牌定位，似乎整个营销就是一系列的定位运动，以致物极必反，如今定位已成为国内营销中被滥用、误用和误解最多的术语之一，俨然进入一个定位“大跃进”的时代，想必诸位早已被那些层出不穷的品牌定位理论弄得晕头转向了！

这种现象不得不引起人们的反思，进而引出以下问题：有关定位原有的理论依据现在还适用吗？定位有没有其他的负面影响呢？这是品牌管理者必须研究和必须回答的问题。

一．其实，位是定不住的。

定位理论始于1970年的美国，它是在人类思维的刺激与反映模式上建立起来的。在当时，很多心理模型都把人脑比作计算机的构成部件，即路径驱动系统。这个系统在大脑中会腾出一定的通道和空间用于储存概念和想法，并以菜单和指令作为其行动的指南。

因此，最初的定位理论依据认为：人的大脑会为每样东西预留一定的通道和空间，而且会持续保留不会自动“消除”。以此类推，它也会为产品和品牌长期乃至永远预留一个空间。于是，定位理论得以大行其道，它也确实让品牌所有者尝到了甜头，尽管这些甜头大都是以增大广告或市场投入为代价的，但其真相最终被定位成功的光环所掩盖了。

定位策略并非“定海神针”，尤其是在当今这个超级竞争的时代，由于品牌“位资源”的希缺，打乱了品牌定位的游戏规则，虚“位”以待的时机已不复存在，抢位、挤位、插位、篡位之风倒是愈演愈烈。实际上，品牌界一些思想敏锐的学者早已觉察到这种变化，或许因为惯性的缘故吧，至今仍然不见有能够取而代之的理论或模式问世，长期困扰中国品牌界的定位难题依然没有得到很好的解决。

对消费者来讲，“你卖你能卖的，我买我想买的”，至于如何定位与他们似乎没有太大的关系。从这一点来讲，品牌之位是定不住的，这是因为设定在消费者脑海中的这个“位”原本就处在一种调整和被调整的状态，以适应这个始终变化着的世界，而且，定位也保住不了品牌的地位，即使再定位也不能从根本上解决问题。品牌地位及其定位不是一成不变的，只是更好的品牌及其定位还没有诞生或者还没有找到而已！